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简论广告虚假形式及信用准则 　　【摘 要】根据墨子“三表论”观点，虚假广告严重违背了广告语言表达的规范性，广告商迫于金钱的诱惑，向消费者宣传虚假的服务或产品讯息。本文以虚假广告为研究对象，基于墨子“三表论”思想，从有意掩饰服务或产品的劣点、故意吹嘘服务或产品的好处和功效、广告无法实现对消费者的承诺三个方面探究欺骗性虚假广告的表现形式；从广告内容、观念对消费者的误导来分析误导性虚假广告的表现形式；从言之有据、言之有实、言之有用三个层面提出治理虚假广告的对策 【关键词】三表论；虚假广告；欺骗性；误导性；对策 中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0267-03 《墨子》曰：“子墨子言曰：有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原于百姓耳目之实；于何用之？废（发）以为刑政，观其中国家百姓人民之利，此所谓言有三表也。”①墨子提倡言论要有三条标准，即有本、有原与有用。然而，我们日常生活中接触的某些广告，在向消费者宣传自己的服务或产品讯息时，它的表现形式与墨子提倡的言有“三表”是冲突的 所谓“虚假广告”，指的是广告存在诱导性错误思想，或造成受众做出不准确的判断和取舍。尽管国内也有诸多专家学者研究墨子“三表论”，但从“三表论”思想出发，探究虚假广告的文章还不多见。本文旨在提醒广告商或企业，广告是帮助他们提升产品或服务的认知度、忠诚度、品牌力以及企业文化，而不是有悖于“三表论”思想的误导性传播 一、广告的虚假表现形式 就目前行业情况看，日常生活中出现的虚假广告有两大类别，即欺骗性虚假广告和误导性虚假广告 （一）欺骗性虚假广告。所谓“欺骗”，是“用虚假的言语或行动来掩盖事实真相，使人上当。亦指隐瞒、欺诈、诈骗等违法行为，即明知是虚假的……做出虚假陈述，意图使另一方相信上述虚假事实并做出有损于自己利益的行为。”②欺骗性虚假广告表现为以下三个方面 1.有意掩饰服务或产品的劣点 就这一类型的广告而言，因其本身使用笼统的信息干扰到了消费者的思维决断，导致广告在传播产品信息或服务时与消费者接受的信息对接不上，消费者很容易被引诱并产生购买行为。例如台湾艺人小S代言的佳洁士双效炫白牙膏广告的宣传口号，“只需一天，牙齿真的白了”，广告内容重点凸显明星小S在用了佳洁士双效炫白牙膏后牙齿变得又美又白，然而这种美白效果是利用计算机后期软件合成的，根本不是佳洁牙膏的“功劳”，因此，这则广告构成虚假宣传，被工商部门依法处于603万元罚款 又如一则在报纸上自行组织发布的“2013年度上海优秀教育培训品牌评选活动荣誉公示”广告，冒用他人名义虚称“EIC启德教育启德留学”具有教育培训资质，其宣传内容虚假，被工商部门依法处于4.5万元罚款。这两则广告案例实际上都带有对服务或?a品信息的虚假隐瞒 2.故意吹嘘服务或产品的好处和功效 医疗药品类广告和洗涤用品广告中经常会出现故意吹嘘服务或产品的好处和功效。比如2004年北京新兴医院投入巨款宣传一则包治百病的广告，该医院宣称自己是国内当前领域最广、诊治水准最高、专业治疗不孕不育症的医学殿堂。其实，北京新兴医院“送子”治疗技术是用高额的广告费吹嘘出来的。其广告语言中的“最高、全面、所有、都能”等带有明显的欺骗行为，这类词汇在广告法中是严厉禁止的。像这类广告宣传显然违背了事物的客观规律 从北京新兴医院处理这个事情的行为上，我们也看到医院在管理中所暴露的问题。事发后，医院方面不但没有积极地站出来承担过失，而且采用遮掩的方式企图回收报纸，并谴责竞争对手，一点也没有认识到自身的问题 3.广告无法实现对消费者的承诺 广告给出的承诺是指在广告中确切传达出广告服务或产品信息带给消费者的利益。其承诺激起消费者兴趣使之产生购买行为，这也是一则广告能否引起消费者注意并发生采购行为的关键之处。如海尔电器向消费者承诺，对家电给予售后服务，这也是海尔品牌发展的重点。但如今海尔对消费者做出的许可根本无法实现，像“今日购物不花钱”“无效退款”“超值回收”等。当消费者将产品买回家一年后质量出现问题打电话求助时，会因为种种原因被搪塞回来，拒绝免费维修或更换，更有的在“包修”和“保修”上借题发挥，使消费者误入圈套 （二）误导性虚假广告。误导性虚假广告是指广告商用暗指或含糊其词的表述，或者是故意忽略相关信息，诱导消费者对服务或产品的真实状况形成误解。与欺骗性虚假广告相比，误导性虚假广告是间接、隐晦地蒙骗消费者，显示出较强的隐秘性。误导性虚假广告“误导”消费者的方式主要表现在以下两个方面 1.广告内容误导 广告内容误导是指广告商所宣传的产品或服务本身可能是真实的，产品的性能质量也可能没有问题，但是在广告宣传中往往刻意