《市场营销学》第七章 市场营销战略教材及习题.doc

PAGE PAGE 5 （冯冈平） 第七章 市场营销战略管理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 企业战略的特征和层次 企业战略规划的意义 “战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售，因此，只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 纲领性 企业战略规定企业目标、战略发展的方向和重点等等，这是企业发展的纲领，属于方向性、原则性、指导性的内容。企业战略是企业管理层对企业发展重大问题的决策、基本方针和路线，在经营活动中需要分解、展开，成为具体可操作的行动方案。 长远性 企业战略描绘企业发展的远景，它是对企业未来较长一个时期的全盘考虑。企业战略目标需要企业坚忍不拔、持之以恒去实现它。日本人在产品和市场开发投资中采取长期观念，不为短期利益“竭泽而鱼”，菲利浦·科特勒称之为“耐心的资本主义” 《新竞争》中国商业出版社，1988年。第211,260页。 《新竞争》中国商业出版社，1988年。第211,260页。 第七章 市场营销战略管理 名词解释 企业使命 波士顿矩阵 通用电力公司方法 一体化增长战略 营销战略管理 填空 企业发展战略主要有三类：（ ），（ ），（ ）增长战略。 职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于（ ）战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：研究开发管理；（ ）；以及 （ ） 战略。 企业通过创建新工厂或购买别的企业，生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务，称为（ ），又成为（ ） 战略。 论述题 公司使命中阐述的参考要素和企业使命说明书内容有那些？ 波士顿矩阵怎样对企业现有业务单位进行评价并由此进行战略投资分配？ 通用电器公司方法是由怎样创立，主要根据那些变量对每项业务进行定位的？ 市场营销管理者往往采用那些方法发现市场机会？ 什么是市场营销战略？市场营销战略管理一般包括那些步骤？ 案例题 TCL的多元化发展 TCL80年代主营家用电器和通讯设备电话机，90年代生产彩电、冰箱、洗衣机、空调，此外进入更广阔的领域。 TCL电脑 1998年，随着我国信息化发展的加速，TCL当机立断，进军PC市场。经过四年多的发展，取得了惊人的业绩。如今，TCL是Intel在中国的奔腾4处理器的第一集团推广者，在PC业界成了举足轻重的企业。截至2002年10月份，TCL家用电脑的总量已超过100万台，在国内PC市场的份额位居第三，仅次于联想和方正。2002年1—10月，TCL电脑存货周转率同比提升57%，应收帐款周转率同比提升52%，流动资金周转率同比提升47%，期间费用率同比下降26%。 赛迪顾问（CCID）调查表明，2002年上半年中国计算机市场增长整体放缓，中国计算