公共关系教育在中国.docVIP

PAGE PAGE 379 12. 公共关系教育在中国 本章分三个部分，第一部分是综述，主要阐述了中国大陆公关教育的发展历程、现状及建议；第二部分介绍了几个代表性大学的公关教育情况；第三部分是两个附件，分别是美国公共关系教育简况和有关中国公关教育的相关记者访谈。 综述 ● 中国大陆公关教育的发展历程 中国大陆公关教育20年的发展过程，其具体表现为：从社会的一般普及性的专业讲座，到面对全体大学生的基础素质课程教育；从高校的专业性的大专层次的教育，到普通的本科教育，再到高层次的研究生教育；从业界的短期的职业培训到有系统的、标准化的终身职业教育等三个方面的发展过程。但是，我们如果从更有价值的整体历史发展考察，总结其发展基本特点和经验，我们基本上可以将其分为三个不同的阶段。即1985年到1989年的引入期，1990年到1995年的虚热期和1996年到现今的理性发展期。 （1） 公共关系教育的引入期 从1985年至1989年，这是中国大陆公关教育从无到有，引入各大高校的初创期。从引进的方式看，中国大陆高校引进公共关系教育基本有两种情况，一是高校参照海外公关教育的设置，直接、独立引进的公关教育。如中山大学、复旦大学、上海外国语大学、国际关系学院、杭州大学、兰州大学等高校设置的本科公共关系课程，以及深圳大学开设的公共关系大专教育。这一公共关系教育类型学校多、影响大，是当时高校引进公共关系教育的主流。另一类是由境外、海外学者到大陆高校协助开设、推动的公关教育。如厦门大学，以及后来的一些外国语类的大学借助外国专家设置的公关课程教育。在整个80年代，鉴于当时国内外环境和办学条件，采用这种“移植”方法引进的学校很少，其影响主要集中在一些大学内部。 80年代末，根据1989年全国首届高校公共关系教学研讨会统计，当时全国至少已有20多所大学设立了公共关系专业或辅修专业，有300多所大学开设了公共关系必修课或选修课，高校院校从事公共关系学科课程教学的教师已有1000余人，中国大陆高等院校的公共关系教育已基本形成规模。 （2） 公共关系教育的虚热期 从80年代后期到90年代前期，中国大陆公关领域掀起了一股介绍、推广CIS的热潮（有人简称CI热潮）。“CI热”推动、带起了公关教育的虚热。由于公关专业属于应用型学科，比某些传统的非应用型专业，在就业上有较大的优势，更易受到学生的青睐。于是，部分高校的一些不景气的专业纷纷转向公关专业（或方向）。在这种办学思想指导下，有办学条件的上，没有办学条件的也跟着上。一时间，中国大陆高校的公共关系专业如雨后春笋，不断涌现，形成了“大跃进”式的“虚热”和“繁荣”。 90年代初期，中国大陆公关教育表面上形势一片大好，实际上却存在着公共关系教育严重的隐患，课程设置、师资和教材建设等各方面的问题立即显露出来。各院校普遍只能采取“以人设课”的方式，造成公共关系专业课程结构严重不合理；由于公关专业教师缺乏应有的公关实践经验，公关实务课程的质量和效果受到影响；由于公共关系研究滞后，从国外移植的教材难以适应中国国情；更有甚者，把办公关专业作为创收手段，盲目追求招生数量等。事实证明，在这种情况下培养出来的公关人才是难以适应社会发展的需要，这个时期培养的公共关系毕业生数量虽大，但最后多数都没有进入公关行业工作。总结这一阶段的经验教训，对我国公关教育今后的健康发展具有重要的意义。 （3） 公共关系教育理性发展期 随着CI热的降温，粗放的大专公关教育、过度追求规模导致毕业生的就业难、公关教育的深层问题等逐渐暴露出来。紧接着是公关专业生源骤减。上个世纪90年代初期涌现出来的大专层次的公共关系专业，到90年代末，多数已处于萎缩或关停状态。90年代中后期，在对公关教育虚热负面影响的反思中，中国大陆公关教育进入了相对理性、平稳的发展阶段。特别是进入2000年以来，中国大陆本科大学的公关教育则稳步发展。其表现为： A．本科课程教育不断完善，已被越来越多的学科列入专业教育范畴。在高校的新闻传播、管理、人文等学院，在公共卫生管理、旅游、文秘等专业，“公共关系”常被设置为本科专业学位课或专业必修课。不少综合性大学还将“公共关系”设置为全校性文科基础选修课，成为面对全体大学生的基本素质教育的一门重要课程。 B. 在本科专业教育稳步发展基础上，以培养研究型公关人才为导向的研究生教育得到重视。中山大学政治与公共事务管理学院经历十几年的实践探索，为国内公共关系本科教育提供成功的经验。上海东华大学、中国传媒大学、上海师范大学、上海财经大学、上海外国语大学、东北财经大学、宁波大学等公关本科相继设立。据不完全统计，中国大陆已有20多所普通高等院校设立本科的公共关系专业。 C. 在本科专业教育发展的同时，公共关系专科及高职教育也得到了稳步的发展。各地高校及高等技术学校以适