上汽自主品牌汽车市场营销战略探究 .docVIP

　　上汽自主品牌汽车市场营销战略探究 正如结构要服从于功能一样，市场营销战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是市场营销战略的唯一的最终目标。如果已定的市场营销战略无益于战术结果，那么，这样的市场营销战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。市场营销战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的市场营销战略中处于有利的地位。市场营销战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。　 　　一、背景 　　十六届五中全会提出自主创新是国家发展市场营销战略，从中国汽车产业发展的现实来看，目前“最大”的自主创新无疑就是自主品牌的创立与培植。在奇瑞、吉利等汽车企业高举“自主品牌”大旗实现快速发展以后，以“三大”为代表的“国家队”也起头集体发力，纷繁高调发布其自主品牌市场营销战略。其中，上汽颁布的自主品牌发展思路“创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的国际汽车品牌”颇为引人注视。2006年10月12日，上汽正式对外发布，其自主品牌定名为“荣威(RoeG-Rover公司的研发核心专家团队，成立了上汽海外(欧洲)研发中心——Ricardo2010。在这一系列历程中，上汽的研发能力得到了质的提升，这无疑使中国企业广泛存在的技巧短板得以完善，其对企业竞争力的提升显而易见。 　　(2)20年合资为上汽市场营销战略突破奠定了根基。 　　通过与公众、通用汽车公司的成功合作，上汽在研发、采购、生产、物流、销售以及人才资源等方面都积累了丰厚经验与资源，这些经验与资源为上汽打造高起点的自主品牌产品供给了良好的硬件根基。 　　(3)人才资源丰厚，众多国际化人才加盟。 　　公众和通用汽车公司20年的成功合资经历为上汽磨炼和积累了一大宗笼罩汽车产业链各个环节的专业人才，丰厚的行业经验与精彩的专业知识将使上汽自主品牌的起点处于一个较高、较成熟的层次，是上汽在国际汽车舞台上博取一席之地的首要资本之一。此外，为加快自主品牌和自主创新系统的建设，上汽的管理层和技巧开发团队广纳贤才，吸纳了大宗国际资深专家，其中包孕150多位原MG-Rover研发中心的工程师和其他国际知名汽车团体的资深专家。 　　(4)成本优势。 　　首先，由于汽车产业的成熟分化，越来越多的汽车设计和制作技巧被控制。中国具有劳动力对比优势，一旦中国人的汽车设计、制作程度达到必然程度，中国的成本优势也将体现出来。 　　其次，相对于欧美来说，中国企业的厂房土地也有成本优势。 　　再次，随着欧元升值，欧洲一些整车厂已经起头加大在中国的零配件本地化投入，这将有助于进步中国本土零部件产品的技巧含量。 　　这也是本土整车厂进步产品德量、降低成本的优势资源。最后，中国在机械加工设备技巧上的提升也非常迅速。因此，中国的汽车企业购置本国的加工设备又将显出另一优势。 　　(5)后发优势。 　　跨国汽车公司为延伸产品生命周期，将一部分已成熟的技巧转移到中国，在中国进行生产，上汽可以通过与公众、通用汽车公司的合资学习和利用发达国家已有的经验和技巧，大大减少发展历程的风险成本。通过对技巧的成功吸收可以使自己的竞争平台与跨国公司对接。后发优势使上汽与跨国公司在新技巧创新和利用方面有着同样的时机，当前正在产生的新技巧革命，包孕信息和汽车能源动力革命，供给了新的发展和赶超的时机，上汽可以利用这种时机实现跨越式发展。 　　２、劣势分析 　　(1)国际化运作经验欠缺。 　　尽管上汽是第一个走向海外开展国际经营的中国汽车企业，也有过一些国际化运作的经验，但是，与具有上百年的跨国汽车企业相对比，还略显稚嫩，尤其是对于欧洲这样一个竞争猛烈的汽车市场，国际化运作经验的短缺是一个很大的劣势。 　　(2)汽车文化单薄。 　　没有文化的汽车工业是没有灵魂的汽车工业。这个文化既有传统的广义的民族文化，又有狭义的汽车产品的文化。未来，上汽自主品牌汽车需要进步的不仅仅是技巧，还要把技巧背后的文化用产品的语言表述出来，这恰恰是需要上汽通过几代人的努力才干积累起来的非物质文化遗产。只有将这种文化与中国2000多年的文化相交融，才有可能使上汽真正具备国际竞争实力。 　　(3)渠道铺设滞后。 　　俗话说，“得渠道者得天下”，虽然经过与公众、通用汽车公司20多年的合资，上汽的国内营销渠道铺设的不错，但是，在欧洲这个全新的市场上，其渠道铺设根基是零。如果借助于经销商的销售网络，不仅仅在销售、利润把持等方面处处受制于人，而且在市场的拓展、市场营销战略布局等方面也很被动。一旦与经销商的合作出现问题，将会给企业在当地市场带来毁灭性的打击，有很大的风险性。 　　(4)品牌气力羸弱。 　　在汽车界，历史传承和岁月积淀的品牌对产品显得尤为首要。而在汽车这样的