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第五章 市场细分与目标市场营销 目标市场营销（STP）的主要步骤 学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 第一节 市场细分的原理 市场细分（segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势 根据市场调查，美国市场对手表的需求有三种不同的消费者群： 23％的消费者要求手表价格低，能看时间 46％的消费者要求，手表比较耐用，计时比较准确，价格适中； 31％的消费者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为贵重礼物赠送他人，或者追求一种象征性的价值，带着名表象征着地位，要求计时精确。 第二节 市场细分的依据及方法 一、消费者市场细分 （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 （一）地理因素细分 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 （二）人口因素细分 年龄 收入 性别 家庭生命周期 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族 （三）心理因素细分 生活方式 性格 社会阶层 (四）行为因素细分 寻求利益 使用率 消费时机 使用者状况 使用率 大量使用者市场、中量使用者市场、小量使用者市场。 我国一家市场研究公司发现，大量喝啤酒者大多数是工人，他们的年龄在25-50岁之间，每天看电视3个半小时以上，而且最喜欢看体育节目。企业掌握了这些信息，是不是就可以制定适当的价格和促销策略。 消费时机 顾客需求和消费产品的时间特性 白加黑——白天吃白片不瞌睡 晚上吃黑片睡的香 使用者状况 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 课堂研讨： 我们学校的食堂都运用了哪些细分市场的依据，这些依据包括哪些具体因素？ 二、企业用户市场细分 按用户的行业 工业用户 商业用户 银行用户 政府机关用户 学校用户 用户地理位置 国别 地区 气候、地形 交通运输 生产力布局 自然环境、资源 用户规模 大量用户 中量用户 小量用户 用户购买行为 质量要求 功能要求 时间要求 价格要求 三、市场细分的具体方法 1.单一因素法 只选择一个依据进行市场细分 2.综合因素法 选择两个或三个依据进行市场细分，二维或三维坐标 图直观显示细分市场状况。 比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市 场，就可得到24(2×3×4)个分市场。 3.系列因素法 选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分的 方法。 鞋市场 城市 女性 高收入 农村 老年 求坚实耐用 男性 中年 中收入 求廉心理 求美观 青年 低收入 少年 第三节 目标市场营销策略 目标市场（target market)： 在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 要有适当的规模和发展潜力 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 符合企业经营目标和资源能力。 目标市场策略： 无差异性营销 （undifferentiated marketing) 差异性营销 (differentiated marketing) 集中性营销 (concentrated marketing) 定制营销 （ custom marketing） 4.定制营销（custom marketing) 把每个顾客看做一个细分市场 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱” 第四节 市场定位的策略及方法 （ positioning) 概念： 所谓市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的 有别于其他产品或市场的特色，使自