中小企业网络营销战略及其实施的问题 .docVIP

　　中小企业网络营销战略及其实施的问题 　　网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的网络营销战略更成为近年来业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。也因为如此，网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下所强调的“大众化营销”(MassMarketing)观念，与策略大师倡导的“差异化”(Differentiation)大异其趣，因为网络营销正代表着e世纪的新营销观念与方式。 　　网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销战略不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。 　　网络营销以现代营销理论为基础，通过Inter营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Inter对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 　　网络营销只是开展电子商务的基础。电子商务是利用Inter进行各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些在中国成为了发展的瓶颈问题，而网络营销则对之要求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销战略有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。 　　网络营销战略是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；网络营销也不等于网上销售和电子商务，尽管这些概念之间密切相关；从网络营销的角度来看，网络营销被称为虚拟营销也是不合适的；网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。 　　网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销战略的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销战略也可能适用于多个网络营销职能。 　　如今，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销战略，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少，尤其是有实战经验的研究和案例较少，我国的企业网络营销研究仍处于相对落后的地位。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探讨我国中小企业网络营销战略及其实施的问题。 　　一、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析 　　（一）营销手段上可与大企业站在同一高度 　　Inter作为全球性的网络，其重要特点之一就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助Inter进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。另外，网络上品质线索的缺少，使得Inter上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站或B2B平台使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。 　　（二）市场进入条件上的机会均等 　　互联网是一个开放式的大市场，网络营销战略消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或