空客挑战波音营销案例分析.pptVIP

空客挑战波音营销案例分析 电商1202班 组长：唐红 组员：周玉婷 黄振南 董梓晨 公司简介—波音公司 波音公司是全球航空航天业的领袖公司，也是世界上最大的民用和军用飞机制造商。 波音公司在民航领域最大对手——空客，主要制造民用运输机。波音在民用运输机的市场额份不断被空客公司蚕食，双方几乎在全球范围内展开面对面的定单争夺战。 公司简介—空中客车公司 空中客车公司（Airbus，又称空客、空中巴士），是欧洲一家飞机制造 、研发公司。 空中客车公司作为一个欧洲航空公司的联合企业，其创建的初衷是为了同波音那样的美国公司竞争。 空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场，即下文的A380。 案例引入 美国的波音747是现在的“客机之王”。而“空客A380”将是欧洲航空制造业向美国同行挑战的新巨人。 “空客A380” 将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555名乘客，比波音747多载150人。 据了解，空客A380目前已接到来自13个航空公司的139份订单。对于空中客车的A380项目，波音公司认为，目前航空运输市场的发展趋势是“点到点”，即从出发地直达目的地，所以波音不在飞机载客量上做文章，而是埋头研制速度更快、更节省燃料的飞机。 A380 747 空客A380发展背景 一直以来，大型远程民用运输机市场被波音公司的波音747系列所垄断，空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型， 但只有在这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。 空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场，空中客车公司提出了对未来民用航空发展的推断：未来世界民航运输机发展将继续向大型化发展，并以此提出了“枢纽/辐射”的理念，即旅客通过支线航班汇聚到枢纽机场，再由大型运输机运送到另一枢纽机场，最后再乘坐支线客机到达目的地。 空中客车公司认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力；空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人担忧，空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观，同时为了完善空中客车的客机系列，占据更有利的地位与波音公司竞争，值得承担巨大的商业风险。 驾驶舱 客舱 座位 发动机 目标市场营销战略-市场细分 空客公司根据自身条件和营销目标，进行大型远程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了产品组合的长度。 目标市场营销战略-市场选择 差异性市场营销战略：空客公司大型远程民用运输机的开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。 优：针对性的满足了市场需求，提高了产品的竞争能力。 劣:需要付出巨额成本。空客公司为此花费了110亿美元。 目标市场营销战略-市场定位 产品差异化战略：飞机制造作为高新技术产业，空客公司掌握尖端技术，自行研发大型远程民用运输机，拥有十分有利的竞争优势地位。 竞争性市场营销战略 -市场挑战者战略 飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市场，竞争的焦点应该是在产品特色上寻求领先。 空客作为市场挑战者，选择了攻击市场领导者波音公司。这一战略风险大，潜在利益也大。波音公司在大型远程民用运输机未给予足够关注，而空客公司针对该细分市场进行的开发显然是正确的。 产品策略 空客公司增加产品组合的长度，使产品线丰满，成为更全面的产品线公司。 空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机A380，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场。 定价策略 source: /docs/guides/canvas/ A380客机每架的售价在2．63亿至2．86亿美元之间。空客公司为此花费了110亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能成功，不能失败。 撇脂定价： （1）A380开发成本极高，飞机产量普遍较少，需求也少，但不会抵消高价带来的利益。 （2）A380独一无二，且功能强大，高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。 （3）产品定价很高，说明飞机制造的