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《广播电视广告》自考复习题 三、问答题： 1. 简述电视广告数字化的特点？P20 答：（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画质、高音质；（3）高性能。 2. 简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点？P25 答：（1）传播迅速；（2）受众广泛。原因是：①无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及；②广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。 3. 广播电视媒介如何整合资源，走持续发展的道路？P31 答：（1）整合广播电视基础资源——频道资源。在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：①专业频道设置要有受众市场；②专业频道的设置要有差异性与互补性。 （2）整合电视核心资源——节目资源。在整合节目资源上，也有三条原则需注意：①每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最好还不止一个；②要重视节目创新；③要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。 4. 广播正面临着新的发展机遇，具体表现在哪些方面？P18 答：（1）广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。城市化的进程的加速，改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播。 （2）同网络联姻，实现双赢。互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。互联网的出现，使广播的受众继电视之后被再次分割。广播可以借助互联网的优势，和互联网联姻，建立电台自己的网站，让电视节目上网，实现在线直播和共时待播，使广大的个人电脑用户也能成为自己的受众。广播电台还可以进一步制作专供网上播出的节目，为广大的网民服务。广播与网站联姻，能实现双赢，表现在：①拓宽信息渠道，丰富节目内容；②扩大传播空间，获取更多受众。③改善自身局限，增强自身活力； ④借助互动优势，得到更多反馈。 （3）迎接数字化时代的到来。数字化引发信息技术改革，更直接引发传播媒体的变革。广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味着设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。 5.信息革命的特征是什么？P24 答：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会”。 6. 广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关心的新闻？P25 答：（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色。各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的各种新闻，体现地域文化；（3）关注“软性题材”。多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群众身上。 7.创意产业有哪三个基于？P28 答：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。 8. 调幅广播的优点和缺点何在？P38 答：优点：覆盖面较大，比较经济。缺点：（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真。 9. 调频广播的优点和局限何在？P38 答：优点：（1）声音特别清晰；（2）缺少干扰；（3）传真度很高。局限：覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。 10.广播媒介及广播广告的特点及局限何在？P40 答：特点：（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低；（7）传播迅速，受众广泛。 局限：（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。 11.广播音响的特殊功效主要有哪三点？P54 答：（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的主题部分；（3）有着强烈的提示作用。 12. 常见的联想关系有哪几种？ P65 答：（1）接近联想——即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。（2）相似联想——即在某些方面相似的事物易于形成联想。（3）对比联想——即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。（4）关系联想——指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。 13. 如何理解广告创意的单一性原则？P67 答：所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。 单一并不等于简单，而是要体现个性，体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华的东西凸现出来，使之成为焦点和重心。 14.水平思考法与垂直思考法的区别何在？P69 答：水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属