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四川大学建筑学考研科目 福特公司——几起几落 摘要：自从1986年老福特创办福特公司以来，福特汽车历经了几次起落，而我们发现其每次起落都与公司的营销观念变化有关。文章同时分析了福特成功的经验和失败的教训，最后提出了福特在新的市场环境下，要及时更新营销观念来对经营进行指导。 关键词：营销观念，福特汽车，通用汽车，T型车，野马 一.开创初期 福特汽车公司位于美国密执安州的迪尔本市，拥有占地1 200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1986年老亨利·福特的第一号试验车试制成功，汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具，汽车业也迅速发展起来。 当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型，指望这些豪华车能给公司带来更为火暴的行市，谁料事实正好相反，福特汽车的销量大幅度下降，利润仅为前一年的1/3。 老福特大为震惊，他意识到汽车业要大发展，必须满足大多数人的需求，而不是仅仅局限于生产高档汽车。面对市场的选择，他决心来一次汽车制造业革命，让汽车实用化、大众化，走入千家万户。 福特首先想到了农村这一广阔的市场。他自己便出身于农民家庭，知道农民最需要的是一种便于农用的工具车。这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念，非常大胆。福特亲自上阵，精心设计出一种万能农用车—“T型车”。 这种全新的“T型车”造型简单，就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣子、各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件；一车身重量减轻了，造价也大大降低。另外它还有一大优势，那就是适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型的路况。“T型车”针对这种情况，设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在凹凸不平的路上顺利行驶。 1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 第一，对主产品“T型车”做出了降价的决策，将售价从1910年底的 950美元，降到850美元以下。 第二，按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改造公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线，使生产速度由过去12.5小时生产一辆“T型车”，提高到9分钟生产一辆，大幅度地降低成本。 第三，在全世界设7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使T型车”走向全世界，市场占有率为美国汽车行业之首。 1919年，老亨利.福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元；另一方面又提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”的“以我为主”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 二.通用的进攻 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制（成立时称为美国新泽西通用汽车公司，1916年改为美国通用汽车公司）。在1928年前，通用汽车公司是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个小公司。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中政策控制下的分散作业”的组织结构（后发展成“事业部制”），使集权与分权得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理。他改造了经营组织，使公司高层领导人主抓经营，抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成；同时提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针，推出了高级舒适的“凯迪拉克”车、中级的“奥尔茨莫比尔”车和低级的“雪佛兰”车。1923年该公司市场占有率为12%，远远低于福特汽车公司；1928年市 场占有率超过30%，超过福特汽车公司；1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。 20世纪40年代初，作为美国汽车行业元老的福特公司渐渐显出老态，许多原有车型和车种都面临被淘汰的危险。 三.野马帮助福特重振雄风 1943年秋，26岁的亨利·福特从海军复员，进入福特汽车公司工作，1945年被任命一为福特公司的总经理，摆在他面前的是一个每月亏损900万美元的濒临破产的公司。亨利·福特从引进人才人手，引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及另外几个高级管理人员，并雇佣了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人，通过成本控制、产品开发，使公司扭亏为盈。