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场景传播视域下网红电商探究 　　摘 要：现今，网红电商发展正盛，营造出一种个性化的场景生态。本文拟从场景传播的视角出发，主要从移动互联网技术实现场景转化、“网红”介入电商环节，重塑交易场景、粉丝深度参与助推“场景”扩大化这三方面进行分析，以求深层次挖掘网红电商的运作规律。同时，针对网红电商市场同质化、泡沫化现象，为网红电商提供个性化传播和服务以黏制受众，提供一点参考意见 关键词：场景传播；网红；网红电商；移动场景 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0088-02 场景，最初是影视领域里的一个概念，侧重于具体的时空环境。随着移动互联网技术的发展，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，此时的“场景”偏重于“时空一体化”，强调个体的体验感。因而说，移动互联网时代的场景传播，是基于特定时空下，也即具体场景下的个性化传播和服务[1] 网红电商，是“网红”实现商业变现的方式之一。在该模式中，“网红”身处电商导流层，旨在将自身携带的流量通过产品推荐等方式连接到自身运营的网络营销接口，从而实现经济效益。网红电商得益于移动互联网的发展，通过适配服务、个性化宣示、实时社交等方式，为粉丝搭建起一个身临其境的场景，从而重塑网购模式。网红电商是场景传播的细分应用之一。网红电商打破传统机械式的“下单―购买”网购模式，更注重自身场景生态的构建。（如图1所示） 一、移动互联网技术实现电商场景转换 至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比达到92.5%[2]，人与设备的高度融合意味着，在移动互联网的大背景下，通过连接与“人”有关的一切，让构建与拓展“场景”成为可能。由此，电商的产业模式和应用场景正在被重新定义 1.网购类APP延伸购物场景 网购类APP的出现，实现了用户与商家的紧密结合，有关人的需求与商家供应在这一平台上达成消费交易。网购类APP上商品搜索、商品陈列、广告宣传、商品问询、售后服务等在单一购物平台就可实现，正如同线下商场里提供的各类商品和服务，网购类App能有效弥补商场购物场景费时、费力等不足。同时，网购类App主动推送开团时间、商家优惠活动等信息，入驻商家也会不定期地在平台内推送上新产品信息、优惠发放等，使用户在第一时间就能获取最新信息，这将直接刺激用户购买欲，有效延伸购物场景。再者，网购类APP基于用户历史搜索与购买记录等数据，与商场购物场景带有强烈目的的推销不同，往往会智能推荐产品，这将深度延伸购物场景 2.固定场景与移动场景的界限被打破 在以PC电脑为上网终端的时代，上网空间主要局限在书房、办公室等固定场所；受制于PC设备的固定，上网时间也具有一定的固定性，无法进行实时操作，一般只能在休闲之余。移动互联网技术的应用打破了人与设备的分隔状态，车上、商场、酒店等非固定场所逐渐成为大众获取信息的主要场所。移动场景意味着，任何人在任何时间任何地点都可以参与到场景之中。上网由固定场景向非固定场景延伸，只要手持一台智能设备即可接入到各种场景之中，即使是在工作环境，也可在空余间隙进行社交、完成网购 二、网红电商重塑交易场景 与传统电商注重“产品”相比，网红电商更关注“网红”个人。从运营者来看，网红电商主要分为两类，一类是由“网红”个人主导的店铺运营，另一类是塑造“网红”前台形象，主要由网红经纪公司指导店铺运营。由此，网红电商因“网红”介入电商运营环节，大大区别以往的电商运营，重塑网络购物交易场景 1.生活化展示增强场景代入感 网红电商，其核心元素是“网红”。从“网红”爆红之路来看，“网红”本身就自带焦点，成为吸引流量的重要入口；从“网红”维持个人影响力来看，“网红”会不定期进行内容输出，维持和巩固自身在公众心目中的形象。“网红”保持在各大时尚秀场的曝光率、穿上自家店铺的服装在世界各地旅游和街拍、在社交平台上发布极具个性的信息、拍摄视频讲解设计灵感来源……这一系列行为促使粉丝对“网红”个性及品牌的认同，促使“网红”家的产品增加了附加价值，带有更鲜明的个性因素。以淘宝网上的网红店铺“吾欢喜”为例，其店主张奕为模特出身，经常来往于各大时装周，也乐于分享自己的生活日常，如深夜仍在工厂等待上新等，这些举动拉近了与粉丝的距离，也使得对美女老板创业的好感延伸到产品 2.周期化互动强化场景保真度 电商网红往往借助社交媒体进行价值观和生活方式的传播，由此深度影响粉丝，赢得粉丝群体的认同，进而进行消费引导。“吾欢喜的衣橱”店主张奕在新浪微博（@张大奕eve）拥有粉丝468万，基本上保持每天更新微博的频率，通过“文字+图片”、“文字+视频”、“文字+视频+链接”、直播等多种方式进行新品预热、产品售后等信息推