企业营销传播的社会责任问题研究 .docVIP

　　企业营销传播的社会责任问题研究 　　作为一种社会组织，企业一直是各学科研究的热点问题。在经典的经济学理论看来，所有的企业都被假设成是一个没有行为差异的、理性的“黑箱”；而实际上，现实中的企业在生产、经营、营销、管理中的表现各不相同而且结果各异。而体现这种异质性的，就是企业与其他社会个体、组织之间的传播活动。正是企业的这种异质性，才会促使人们从各个角度来认识企业的发展问题。 　　正如整合营销专家唐E舒尔茨教授所说的，“传播必须成为一个实际有效的竞争优势。”通过有效的传播形成竞争优势乃至成为企业的重要能力不仅是必须的，而且也将成为必然。所以企业营销传播才日趋重要。 　　一、企业营销传播社会责任的含义与内容 　　社会责任是一个与现实密切相关的问题。随着经济和社会的进步，社会责任成为企业与社会对话的窗口。企业不仅要对赢利负责，而且要对社会中其他的相关利益负责，并承担相应的社会责任。 　　企业营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌的信息传递给消费者的传播活动，其中包括广告、促销、公共关系等活动。企业营销传播是直接面对消费者的活动，其内容直接关系到消费者的权益。在企业营销传播中，企业能否考虑到其肩负的社会责任，这与企业自身的发展以及能否为企业创造和谐的社会环境息息相关。因此，研究并建立企业营销传播中的社会责任不仅是一个理论问题，也是一个现实问题，我们应予以高度的重视。的确，在长期的市场企业营销实践中，存在企业与竞争者、供应者、中间商、消费者和社会公众的利害关系，如何认识和处理这些关系，促进企业与竞争者、供应者、中间商、消费者和社会公众的共存共荣是非常现实而重要的问题。注重企业营销传播中的社会责任，实质上也是调整企业与消费者、竞争者等相关人群利益关系的行为规范的总和。 　　二、我国现阶段企业营销传播社会责任中存在的主要问题 　　随着经济体制的转型，企业逐步转变为独立自主、自负盈亏的商品经济经营主体，企业的经营活动同市场密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革大大地焕发了企业的积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。但与此同时，企业营销传播也面临着各种旧思想、旧行为的冲击，各种不负责任的企业营销传播现象还大量存在。这不仅会影响企业的发展，损害消费者的利益，还阻碍市场经济的健康持续发展。这里将从企业营销传播的目的、手段和行为结果分析其在社会责任方面存在的问题。 　　1、从企业营销传播的目的分析 　　目的与动机导致相应的行为后果。改革开放在促进社会经济进步的同时，也为企业在更大的“自由度”中发展提供了机会。不少企业为了追求利润最大化，而置社会责任于不顾，在“惟利是图”“见利忘义”“忘恩负义”“贪图享受”“坑蒙拐骗”等腐朽思想的影响下，健康的企业营销传播也受到了威胁。 　　2、从企业营销传播活动的手段分析 　　中国的消费者是相信广告的，很多研究都证实了广告在中国式营销中的不可或缺的地位。消费者相信广告能够代表企业的实力、产品的价值。然而广告却又一次让消费者失望了，但愿这次的失望没有跌穿与绝望之间的界限。中国的食品业挺有意思，业内流传着“做什么不吃什么”的笑谈。民以食为天，物质匮乏的时候，人们要吃饱；物质丰富的时候，人们要吃好；物质更丰富的时候，人们要健康。然而，如果企业只将健康当成一个营销概念来向市场传播的话，酿成今天的危机也就成为了必然。现代的整合营销传播有一个非常重要的理念，那就是企业传播的核心价值必须要有“感召力”，这一点所有企业都做到了，而且都做得非常之到位。 　　在我国企业营销传播中，不道德的传播手段的存在，影响了企业营销传播的行为。主要包括： 　　（1）欺骗性广告。如：夸大小差异、虚假的产品示范、暗示一种并不存在或只是部分存在的利益、遗漏了必要的条件、暗示消费者需要某种利益或该产品能提供此利益，但这只是个空头承诺等等。 　　（2）误导性广告。有些广告故意玩弄文字游戏，把话说得模棱两可，有意误导消费者；有些企业利用明星、名人做广告，产生了预期的轰动效应，扩大了市场对产品的需求，从而给企业带来了巨额利润，但由于一些名人并未对此产品作过试用，结果一些追星效仿，使消费者大为失望。 　　（3）广告污染。有些企业经常通过一些重大节日或活动大肆宣传其产品，结果是大量的广告宣传单被分发，美丽的市容或风景也常常被这些广告所破坏。同时，有些广告过多向人们灌输“物资主义”、“性”、“权势”及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。 　　（4）对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。在商业竞争中，参与者都应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，但商场中每一次的胜利，都意味着利润的获得，每一次失败，也都意味着利润的失去。在利润的诱惑下，有些竞争者就会把那些原则抛在一边，他们使用各种