6章公共关系的职能与原则刘蔚.docVIP

第六章 公共关系的职能与原则 现代社会生活高度的专业化和社会化的征，社会组织或集团成为社会结构的，各社会组织相互依存不断加强。社会市场经济的高度发展以及随之而来的社会联系的与竞争机制的增强公共关系的地位和作用公共关系的职强化。本章我们将讨论公共关系的职。公共关系的职是公共关系在组织中所应承担的职责。目前，公共关系学已在世界各国的实业界、政界和非营利组织中广泛运用，这些不同领域里的公关工作是各有其特殊性的，公共关系的职长期以来存在着不同的表述。本节从上公共关系的职。管理职现代社会是信息社会，信息就是资源。公共关系不是组织的管理中心和主脑，参与管理。公共关系参管理的着眼点和归宿点组织的管理中心和主脑是长远的根本性的战略利益。对于一个社会组织来说，除了公共关系部门，也会有许多部门进行收集信息的工作，譬如人事部门关注人事信息，部门关注信息。公共关系与它们的区别在于，它要掌握的是有关组织的全方位的信息，如产品形象信息、组织形象信息；组织内部公众的信息，组织外部公众的信息；国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息，并通过选择和梳理，及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者，从而不断增强组织对环境的适应力，增强组织在社会中的竞争力。公共关系的职具有宏观性和社会性，这是组织其他职能部门无法取代的公共关系参与组织的战略决策，经常进行政策性和前瞻性的研究1978年墨西哥举行的国际公共关系学会为公共关系所下的定义：公共关系“分析各种趋势，预测其后果，同组织领导人商议并实施计划好的既为组织又为公众利益服务的行动。”公共关系组织管理公共关系执行着特殊的管理功能。采集信息是公关工作的必要前提公共关系是信息产业采集信息组织的管理中心和主脑。公共关系以对有关信息资源的充分发掘为己任，不采集信息，就成了无米之炊。获取信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈。因此，无论是内部公关还是外部公关，都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的职要求公关人员具备信息意识，对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，通过各种调查研究的方法，注意随时采集有关组织的信息。应根据实际情况，围绕特征，确定公共关系的目标定位区分公众减少公共关系工作的盲目性。制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内信息和外信息两个部分。内信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员，他们处在组织日常运转的第一线，对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内信息。外信息指组织所处的外部环境的信息动态。组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的社会信息网络，大量汇集外部公众的信息资料密切注视外部公众的各种信息和动态既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。公共关系作为组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。公共关系需要为组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。要注意组织的产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。公共关系要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价方面。如，公众对于组织的方针政策办事制度、程序和效率经营管理水平技术、财政、人才方面的实力服务质量和水准市场宣传形象组织文化和精神文明等方面的反映和评价。组织机构需要根据这些评价来调整和完善自身。客户的需求合作者的看法投资者的意向竞争者的动态政府官员的看法新闻界的评价意见领袖的观点等等。　　有效地开发信息，是公共关系社会效益的一个重要途径。从众多中筛选、整理出组织所需的信息，此乃公共关系的一项专业技能。这种信息的开发，可以为组织的运作经营提供经济市场信息政府政策信息社会环境信息竞争对手的信息等，这几类信息是组织运作经营决策的必要条件。没有这样的信息开发，组织运作经营犹如“盲人瞎马，夜临深池”，犯错误。有了这样