第四章营销管理策划.pptVIP

牡丹江医学院卫生管理学院 第四章 营销管理策划 第一节 营销组织与执行策划 第*页 第一节 营销组织与执行策划 一、管理及营销管理 管理就是组织为了达到既定目标，运用计划、组织、领导控制等职能对组织所拥有的人、财、物等进行有效配置过程。 管理 （一）管理的概念 1、管理的主体是管理者或扮演管理者的组织。 2、管理的客体是在组织管理与社会管理中发生的大量问题或事物。 3、管理的目的是实现组织目标。 （二）营销管理 营销管理就是把管理的技术（组织、分析、 计划、执行、控制）应用到企业营销活动中的过程，从规定企业的营销目标开始，直至为实现目标的战略规划与战略方案的实施、控制、评价。是一种系统有序的科学活动 二、营销策划作用 营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动，是营销管理全过程的重要组成部分。 从微观角度来讲，市场营销是一个企业通过市场的媒介，过去最大效益的各种活动，是一种有序的管理过程。 （一）单部门进行营销策划 一般程序：根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向。营销部门经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划方案，并提出该设计方案送交决策层审核。 （二）多部门进行营销策划 由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行。 在许多情况下，营销方案的策划需要由企业的多部门共同进行，必须使企业的全体员工明确。企业的各个职能部门都是企业组成所不可缺少的，各自所采取的每项行动都与实现企业总体营销目标密切相关。 （三）借用“外脑”进行营销策划 三、营销组织策划 营销策划的执行 营销组织形式策划 营销组织策划的目标 （一）营销组织策划的目标 终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。它综合反映对企业完成营销任务有决定性影响的各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量表示，并能加以评估。 阶段目标规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。阶段目标能帮助企业发现问题，及时采取必要措施，以保证营销目标的实现。 战术目标是以一定时期内企业预订的营销目标为中心，使企业各项工作都围绕如何保障实现这一目标的统筹进行。 （二）营销组织形式策划 按功能设立营销组织：这是最常见的营销机构的组织形式，即按不同的营销功能建立各职能部门，各司其职。由企业负责营销的副总经理统一领导，协调各部门的活动。 按功能与区域设立营销组织：是按企业不同性质的营销目标和任务进行营销组织结构安排。可以根据不同产品、不同地区或者不同消费者群体来设置营销组织，其中每一个分支部门相对独立，建立在自己的产品、销售、营销、广告等职能部门的基础上。 按产品经理设置营销组织：即在职能分工管理的基础上，根据企业的具体情况，同时设置特需的各产品项目主管。各职能部门仍各司其职，由负责营销的副总经理统一领导协调各部门的活动。 四、营销执行策划 督查力度不够 （1）营销执行是将营销计划转化为具体行动的过程。在营销管理中如果缺少营销执行，那么既定的营销计划就无法得以贯彻和落实，成为一纸空谈。在执行过程中也要贯穿营销控制，以保证执行的有效性。 责任意识不强 长期目标与短期目标不一致 有效沟通较少 员工素质不齐 影响营销执行的因素 四、营销执行策划 （2）营销执行的基本模式： 1. 领导型模式：突出领导者在营销执行中所起的重要作用，突出领导的地位和权威性。领导者一般凭借权威来发布指令，进而推动营销计划的执行。 2. 转化型模式：是领导型模式的完善与补充，相对于领导型模式更具科学性和有效性。该种模式综合运用组织结构、激励控制手段以促进既定计划的执行。 3. 合作型模式：是将决策的范围扩大到企业高层管理阶层中。在这种模式中，领导者主要起着协调的作用，高层管理人员直接与基层人员水平沟通，使得营销计划在制订过程中更加趋于实际。 四、营销执行策划 （2）营销执行的基本模式： 4. 文化型模式：文化在企业当中所起的作用是不言而喻的。目前，大多数企业均立了适合自己企业的组织文化，将组织文化引入到营销执行中，就可以使得合作型模式参与的广泛性得到提高，进而由于在企业文化上的相同认识，使得计划制订者与执行者之间的隔阂得以有效地消除。 5. 渐进型模式：强调计划的制订是一个自下而上的过程，而不是一种自上而下的推行。这种营销执行模式要求领导者具有较强的控制力，并且能够把握方向感，在预选方案中选择适合企业发展的计划方案。此外，还要求领导者具有较强的协调能力，能够协调好各部门，