公司营销战略：战略性营销的四件核心 .docVIP

　　公司营销战略：战略性营销的四件核心 　　不懂公司营销战略的汽车董事长面临下课压力：汽车集团董事长的必修课系列一：战略性营销的四件核心功课 　　十一前，与一位曾任自主品牌营销老总的朋友交流比亚迪的销售，他非常惋惜的说，三年前，当比亚迪销售刚刚过2000辆的时候，他曾经向公司董事会要求政策，用战略性亏损作为代价，将本品牌的市场占有率再拉高5个百分点，将比亚迪的销售控制在月销售不过3000台的目标，为此他制订了一系列策略：通过积极投资，该品牌将相当幅度的降价，提高保修期，同时，投资建立更快速度的售后服务体系，让消费者对品牌的体验提高到更高水平等等。 　　该老总所提出的战略性亏损，其实是企业公司营销战略的措施之一，而整个销售策略的组织与安排，就是战略性营销。 　　战略性营销是从公司战略层次，进行的营销战略决策。包括目标—策略—资源—重大行动—重大组织创新---支持战略目标的组织文化建设等六大要素。 　　公司营销战略，是战略与营销流程的整合，其核心含义是，对公司营销战略发展具有战略性营销，需要动用整个公司资源实施的对公司发展具有长期性、决定性影响的营销决策。 　　回到本篇开头，是否用战略性亏损作为资源，压制比亚迪销售，将其控制在某个不足以威胁到本品牌生存位置上，就属于战略性决策，由于当时该品牌公司没有做出这样的决策，使得比亚迪终于做大，达到月销售近2万辆的水平，而且扛上了自主品牌领导者之一的战略位置。这个结果，将长期、深远的影响整个汽车产业的每一个品牌，每一个企业，甚至决定某些品牌营销战略能否生存下去。 　　笔者在《经济危机下的营销战略创新：将汽车营销从营销战略模式探索，发展成为企业的核心营销战略，建立公司营销战略驱动型的现代汽车企业组织-----2009年度汽车产业营销战略报告》中提出，2009年营销创新的最大内容，就是战略性营销创新，即将公司营销工作从战术与模式的创新上升到公司营销战略的创新，将公司战略层面的营销拿出来，由公司董事会进行决策，之所以提出这个观点，就是因为今天汽车产业竞争层次，已经上升到战略层次了，单纯依靠公司营销战略老总的决策与所掌握的资源，已经不足以应付营销的挑战了。 　　董事长需要做出的公司营销战略决策，是运筹帷幄而决胜千里的决策，它有两个标准，第一这些决策可以让他的销售经理能够轻松的决胜千里，第二，能够让公司的资源通过不断的持续营销战略与实践，而不断壮大。 　　而董事长需要制订的公司营销战略决策，主要是如下内容： 　　第一，从产业发展趋势与竞争能力出发，选择合理而有前景的战略目标。 　　董事长必须带领董事会做出战略目标的选择，这个选择，包含两个内容，一是未来市场会有多大，以及可能的产业结构与产业位置有哪些。二是，企业的根据这个结构与目标，所选择的愿景与目标是什么。 　　今天中国汽车产业的董事长分为两类，第一类描绘出愿景的企业家，例如，奇瑞计划在2015年实现150万台，继续保持中国第一自主品牌。而一汽的愿景似乎是重回中国第一，而还没有一家排在规模前五企业从全球汽车产业格局出发，做出未来愿景的描绘，比如，哪家企业进入世界三强。而比亚迪的目标则很大，要在2025年成为世界第一。这个愿景，实在太大了，以至于还没有哪个企业认真对待这个愿景，更没有针对这一愿景制定战略。 　　第二，则是策略，即如何实现这个愿景，现在要做些什么，这些要做的事情是否可以叫做战略。 　　中国企管界最不成熟的观点是关于战略的，一般总是认为战略是未来的决策，而没有意识到，战略其实是现在的决策的，现在为未来愿景实现而需要做出的决策。所以，过去汽车界领导提出，耐住寂寞二十年，这话其实从一个侧面没有错误，中国成为世界级品牌确实需要二十年，但是，战略不是要你等二十年，而是为了二十年后的愿景实现，你现在需要做什么。遗憾的是，提出该观点的总裁极其团队，没有告诉世人，这个战略最重要的侧面，结果是广遭业内诟病。 　　事实上，“耐住寂寞二十年”之所以给提出者带来巨大的形象伤害，是因为这句话背后没有二十年的战略规划作支撑，没有说明白，二十年分成几个阶段？在各个细分市场上，将采取哪些策略，而最后是落实在今天，甚至明天，我要采取哪些公司营销战略策略，而这些决策刚好是具有二十年长期影响的，因为战略决策的特征是影响的整体性、长期性、决定性。 　　例如，当北汽福田开发欧曼重卡的2003年，一汽就要决策，是否跟进，要决策与分析未来重卡市场的趋势，客观评估自己的技术与欧曼所模仿的斯太尔技术的优劣，并作出战略性的投入决策。这就是公司营销战略决策。一汽做出的决策，是不屑，结果就是到2009年，斯太尔系切走了一汽卡车大量的市场份额。对于2008年接手一汽的徐建一来说，自主品牌的轿车还没有看到希望，而卡车却面临威胁，结果是，这直接影响了一汽集团现在能做