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广告媒体研究 绪论 媒体计划背景知识 媒体计划作业 媒体计划背景知识 营销环境分析 营销计划的把握 媒体特性的把握 媒体量的评估 媒体质的评估 媒体环境分析 竞争品牌媒体投资分析 消费者分析 媒体与广告创意 媒体计划作业 媒体目标 媒体策略——目标阶层的设定 媒体投资的地理性策略 媒体选择策略 到达率与接触频率目标设定 媒体行程设定 媒体投资优先程序的制定 媒体执行方案的确定与评估 媒体预算制定 绪论 第一节 概述 设计一个媒体方案，尽可能有效的向目标受众传达广告信息，正是媒体策划人的工作 结合了营销、心理学、娱乐行业、法律、调查、技术，以及策划人对人类环境敏感而有创意的观察。 同时扮演推销者和客户两个角色 变化中的媒体策划 传统的媒体面临挑战——“大众”分化成各种“小众”和“分众”。传统 现在 在推广一种新产品的过程中 ，大众广告能渗透到各种规模的市场里，消费者只要看到产品广告，就会去购买这种新的品牌 媒体策划所提出的问题，全部和媒体如何才能接触到恰当的受众有关 传统媒体所传递的内容无法满足他们的需要。利用因特网，强化大众广告所建立的第一印象。 现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到能最好接触到他们的媒体。 发展 技术的发展，降低了向小规模受众进行传播的费用。 在21世纪初，受众分化已变成媒体、特别是电视的主要特征。 这种变化的结果是，受众在各个电视台之间分化了。 策划人面临的挑战 营销 广告 媒体 消费者之间的关系 1.营销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销 2.促销包含广告，即广告是营销的一环。 3.广告的主要作案内容为创意与媒体，创意是广告讯息，媒体则是讯息载体。 4.媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也觉得品牌的兴亡。 6.在本品牌营销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。 营销组合要点 商品 价格 铺货（渠道） 促销 广告的作用 广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的说服工作。 A B 媒体在广告活动中的作用 媒体(medium)的定义及特性 媒体就是讯息载体(media carrier)，凡是能够把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为 媒体。 商业媒体的特性： 大众的 可控制性 付费 媒体的分类 媒体类别（media class） 电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体 媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也有所不同 媒体载具（media vehicle） 也称为媒介物，是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或者一份特定 报纸。 在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。 划分的意义在于透过个媒介物之间的比较，提供媒体选择上的依据。 媒体的种类 一、传统大众媒体 二、非传统媒体 三、专业媒体 一、传统大众媒体 报纸、杂志、电台和电视这类大众媒体，特别适合向大量一般性受众（或大众）传递广告，以及新闻、娱乐和教育类内容。 优势 大众媒体能够以相对较底的费用向大量受众传递信息 大众媒体在内容编辑和栏目设计方面，能够吸引到某些专业受众。 大众媒体有可能建立起强烈的受众忠诚度 局限性 大众媒体的受众并不会因为广告内容，而去观看、收听或阅读一种媒体 杂志 专门兴趣类出版物 。健美、家居等 一般兴趣类出版物 。周刊、体育类等 专门兴趣类出版物 杂志 一般兴趣类出版物 山东齐鲁全天观众构成 报纸 报纸为读者提供新闻、娱乐、信息和分类目录。 广播类媒体 广播类商业广告具有插入的性质，它们会打断节目的正常播出，强迫受众注意广告信息。 特定观众是否会收看某个商业广告，关键取决于它传递信息的方式是否巧妙、传递信息的内容是否有价值，而不在于它是否出现在一段有趣的节目中间。 因特网 因特网首先是一种传递信息的媒体。 人们会访问包含自己所需信息的网站 二、非传统媒体 传统大众媒体都是单向式沟通——从信息源到观众、听众或读者。 采用其他创新方式向消费者传递广告信息的，都被认为是非传统媒体。 安放在候机厅、候诊室的电视屏幕，张贴在健身俱乐部、高尔夫球场和其他公共场合的海报。 专业媒体 专业杂志（专门兴趣类出版物） 通常被称为“小众媒体” niche media 为了满足工业制造、服务公司、批发商、零售商、专业人士（如医生、律师和教师等）的特殊需求，还存在多种专业媒体。 专门传递广告信息的