广告效果研究理论.docVIP

AIDA:艾尔莫.里维斯 1898年 内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方面。实施步骤：A為Attention，即引起注意集中客户的注意力I為Interest，即誘發興趣引起顾客的兴趣和认可。D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。—理解---信服---行动 知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名 理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么 信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论” 1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论” 1968----今 系统研究时代 定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。定量调查法的局限性： （1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。 （2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。 （3）定量调查的费用通常较高。定性调查的优点是：1）了解消费者的感觉，动机，态度和反应。2）有效配合定量调查。3）时间短，成本低。定性调查的缺点：1）代表性差。2）信息不具体、详细。3）调查双方易影响调查质量。 发行范围和份数 每期实际发行到读者手中的份数Claimed Circulation）：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣称的发行量。稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。2.受众成分即读者对象；3.阅读状况：（1）注目率：指读者接触过某广告的百分比。（2）阅读率：读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等，能够进一步识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。（3）精读率：认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者人数所占的百分比。① 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：???????????????????? ??????????????????????? 接触过广告的人数?????????????? 注目率= —————————— * 100%??????????????????????? 阅读报刊的读者人数 阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。??? 阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为：???????????????????????? ?????????????????? 报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比广告阅读效率= ———————————————————— * 100%????????????????????????? 支出的广告费用 接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。　广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。什么是广告记忆率?不用任何提示，普通消费者中能够记得过去一周内见过某支广告的人的比例，又称无提示广告认知度。 广告记忆率越高，说明该品牌占据消费者心智的比例越多，越能够影响消费者的购买决策。 什么是广告到达率?广告主投放广告后，所有消费者中能够回忆起曾经见过该广告的消费者比例，又称为提示后广告认知度。一般情况下，记忆被人