名人代言旅游目的地影响机制研究--基于认同理论视角.pdfVIP

2016 年第 10 期 名人代言旅游目的地影响机制研究 ———基于认同理论视角 刘 力 合肥学院， 安徽 合肥 230601） （ 摘 要： 文章基于认同理论， 采用准实验设计研究方法， 通过结构方程模型分析检验了名人认同的中介效应， 研究发现： 名人感知形象对旅游者名人认同有显著的正向影响； 名人认同对旅游者目的地态度和旅游意向有显著的正向影响； 名人感知形 象对旅游者目的地态度既有显著的直接影响， 又通过名人认同对其产生显著的间接影响； 名人感知形象对旅游者旅游意向的直 接影响不显著 ， 但通过目的地态度和名人认同两条路径对其产生显著的间接影响。 本研究为深入理解名人代言有效性提供了一 个新的研究视角， 拓展了名人代言的研究领域和范围， 有助于澄清名人代言影响消费者态度和行为的内在机制， 促进名人代言 理论发展。 关键词： 认同理论； 名人感知形象； 名人认同； 目的地态度； 旅游意向 中图分类号： F592 文献标识码： A 文章编号： 1004-292X（2016 ）10-0016-05 Study on the Influential Mechanism of Celebrity Endorsing Tourist Destination ———An Application of Identification Theory LIU Li （Hefei University ， Hefei Anhui 230601 ， China ） Abstract ： Based on the Identification Theory ， this study proposed and tested an integrative model of celebrities endorsement by examining the mediating effect of the identification on celebrity endorsing effectiveness. There are four results of SEM analysis ： first is that perceived image of celebrity endorser has significantly positive impact on tourists identification with that endorser; second is that tourists identification with celebrity endorser has significantly positive impacts on both tourists attitude toward and intention to visit the destination endorsed by that celebrity ； third is that perceived image of celebrity endorser has both significant direct influen