毕业设计(论文)书写规范--2010年下期.docVIP

长沙电力职业技术学院 09届毕业论文 浅议事件营销 专 业：市场营销 姓 名： 肖伟 学 号： 200903011730 班 级： 营销0917班 指 导 教 师： 刘辉 完 成 时 间： 2011年11月 目 录 一、事件营销的内涵 2 二、事件营销的现状 4 三 企业陷入事件营销误区的原因 5 1、对事件营销认识不清 5 2、企业盲目迷信明星 6 4、企业运作事件营销时忽视生产 6 5、过度担心运用事件营销最终会落下炒作的嫌疑，而错失机会 6 6、别有用心利用事件 7 7、虎头蛇尾制造事件 7 四、企业应如何成功实施事件营销 7 1、关注热点企业事件营销的运用 7 3、合理选择事件营销的目标受众 8 4、加强对事件营销风险控制 9 5、注意事件短期效应与品牌长期战略的关系 9 6、进行道德营销， 规范事件营销行为 9 浅议事件营销 前言 事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。 　　我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？ 摘要：在媒体泛滥、公众注意力下降的时代里，事件营销以其投资小效率高的特点，吸引了众多企业的关注和参与。本文总结了事件营销在企业市场推广方面发挥的一些作用，探讨了诸多有效开展事件营销的对策，希望能对企业正确制订事件营销计划提供一些建设性的意见。? 　　事件营销（events marketing）是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。事件营销，综合国内不同专家给出的阐述，可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从这一定义来看，事件营销包括三个方面的内容：第一，企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。第二，事件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来，是企业进行自我展示的一种营销策略，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热点事件这一载体，来以小博大，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。 　　在某种意义上，企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播（integrated marketing communications）理念影响。上个世纪90年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。 　　企业所利用的“热