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某某项目策划案 目 录 前 言 第一部分 市场调查与分析 一、地理区位 二、许昌市房地产业概况分析 （一）房地产发展阶段分析 （二）许昌市房地产市场调查分析 第二部分 项目定位及建议 一、目标客户定位 二、产品形象定位 三、产品定位 第三部分 企划部分 一、案名、推广主题及广告语的确定 二、项目形象包装建议 （一）售楼部包装建议 （二）样板房包装建议 （三）工地现场包装 （四）开发商形象包装 三、楼盘推广策略 总体推广策略 本案总体推广费用预算 阶段性推广策略 第四部分 业务部分 一、销售部架构及职能 二、销售环节的管理和监控 后 序 前 言 代理行作为一个新兴行业，一个高智力的服务行业，兴起于80年代中期的台湾地区。当时台湾由于早期的经济飞速发展，处于一个经济回调期，大量的楼盘由旺销转为滞销，房地产面临极大的困境。同时，国外房地产业完成了市场细分化，对房地产业的专业分工愈来愈清晰，并且影响了日本的房地产发展格局。在这样的双重背景下，台湾开始出现了专业的地产代理行，他不同于中介公司，中介是服务于三级市场的，也就是在消费者之间进行交易，而代理行是服务于二级市场的，也就是在发展商与消费者之间进行交易。同时，中介是以单套房子为交易对象的，代理是以整个项目为交易对象的，包括了一个项目的前期规划、市场定位、推广企划和现场销售等方面，是一种全程服务。当时的代表公司是台湾新联阳机构。 代理行发展到如日中天是从其开拓大陆房地产市场开始的。 从1998年开始，代理行开始全面进入内地各大城市，如武汉、成都、重庆、南昌、长沙、郑州、西安等内地省份的省会城市。代理公司大举进入内地市场，给当地房地产业的发展起到了良好的推动作用，带来了先进的操作方式和开发理念。 代理行发展到今天，离不开众多发展商的支持和帮助。但不可否认，为数不少的发展商，特别是内地的一些发展商对代理行还是知之甚少，对代理行在项目运作中的作用不甚了解，所以抱有一种否定的态度。甚至认为代理行是“空手套白狼”的“高手”，不出分文便从发展商处得到高额的销售佣金。其实，这种误解在很早以前的沿海地区也存在。我们认为，这种观点的存在不足为奇。我们希望通过一个真正的专业代理公司对代理行的自我认识，多少能使发展商对代理行有一点新的看法。 首先，代理行不是万能的，也就是说不是所有的项目通过代理介入就能卖好的。代理行对楼盘的认识是源于产品本身，也就是物业第一性的原则。我们评判一个项目是否能接是基于物业本身的，试想，如果一个楼盘在各个方面都不具备竞争优势，那代理行介入的可能性是不存在的。代理行认为：一个各方面条件都比较好的楼盘，发展商也能卖好，代理介入后起到的作用是通过专业销售模式缩短销售周期，加快资金回笼，同时能把售价拉抬；一个条件不太好的楼盘，发展商在销售上比较困难，业绩不太理想，代理介入后起到的作用是通过专业的眼光，重新审视、包装楼盘，发掘出新的机会点，然后推动销售业绩的上升。所以，代理行在项目前期介入的重要性不言而喻，只有双方共同对一个产品的每一丝细节沟通协商，才会有一个真正在市场上知名度响亮的项目。 其次，销售佣金是代理行从市场中赚取的，而不是从发展商处赚取的。这一点相信是发展商最为关心的。举例来说，一个楼盘，发展商自售能卖2000元，如代理行介入后，通过完善的市场体系、企划体系和销售体系，可以把价格拉到2150元，这样发展商从中获取了超额利润，而代理佣金也是从这每平方米150元的差价中支付的。最终还是发展商的获利最大，代理公司只是从市场中获取了应得的回报。 第一部分 市场调查与分析 本次市调主要采用踏街记录、竞争个案调查和相关部门关系征询三种主要方式，对许昌市房地产状况进行了调查。根据调查所获资料，我们对本案开发提出合理化建议。 一、地理区位 本案位于清虚街东侧、北大街西侧，机坊街南面，文化街北面，属于许昌市老城区。 1、许昌市简介 地理交通：许昌具有独特的区位优势，交通便利，是河南省正在构筑的“中原建筑群”的南大门，北靠河南省省会郑州和国家级历史文化名城开封，西接煤城平顶山，南临内陆特区漯河市，东临周口市。现辖禹州市、许昌市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区，全市总面积4996平方公里，全市总人口445万人，其中许昌市区面积45.8平方公里，人口约48万。 经济建设：改革开放以来，许昌市始终坚持以经济建设为中心，以加快发展为主题，综合经济实力不断增强，社会事业全面发展。2004年进出口总额3.7亿美元，增长23.5%，其中，出口总额3.1亿美元，增长22.3%。，全年生产总值达到518.1亿元，增长14.9%，其中第一产业增长9%，第二产业增长17.9%，第三产业增长12.2%。城市基础设施的建设和投资环境的改善，吸引了国内外众多客商前来投资办厂，促进了许昌