摩登COM开盘期IMC方的案.docVIP

商情密级：AA级绝密 西安APEX房地产顾问 西安麦道广告 2001/6/5 案名：摩登.COM 周期：29个工作日 阶段：包括预热期、开盘日与开盘期3个阶段 开盘日：6月23日 楼盘概念： 我的空间 我的家 推广概念： 时尚与实用结合之美 销售概念： 十层摩登精装电梯公寓 220套时尚户型实用登场 首付2万元起，月供900元 轻松进入 的竞争者 ? 直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从44M2—137M2，目前的状况是：文华的品牌知名度低于丹尼尔；摩登COM与金色时代比较，在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式户型”无法比拟的优势，而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求，也是居住者对空间的基本要求——由此，摩登COM相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是：一个满足自我的空间，一个满足居住需求的家。 的顾客 ? 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此，他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来，他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由； ? 目标群共同的人文特征之二是“零存款”——虽然积蓄不多，但有较强的月供能力。因此，“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价”，每个月多支付200元对生活几乎没有影响； ? 目标群共同的人文特征之三是繁忙，忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此，“精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值。 第一阶段：预热期（开盘前2周） 推广目标：开发商与楼盘品牌的露出，制造期待与关注，为开盘积蓄人气。 媒介组合： 一、公众媒介 ?媒介：华商报 ?形式：软性文章/“西安房地产信息专栏” ?传播目的：覆盖市民受众，引起关注，制造期待 ?软性文章主题： 1．《小户型能走多远？》 内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。 时间：6月12日 2．《“全精装”提供的是什么？》 内容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。 时间：6月19日 3．《摩登COM即将亮相西安》 内容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、摩登COM开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）、楼盘概况。 时间：6月22日 软文稿/预算：请见附件（一）HSPR ?西安房地产信息专栏： 规格：6.4×8.5CM 内容：摩登COM 我的空间 我的家 十层摩登精装电梯公寓 220套时尚户型实用登场 首付2万元起，月供900元 轻松进入 频次： 6月12日、19日、21日共3次。 设计稿/预算：请见附件（二） ?媒介：西安晚报 ?形式：软性文章/“西安房地产信息专栏” ?传播目的：覆盖公务员受众，引起关注，制造期待 ?软性文章主题： 1．《小户型能走多远？》 内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。 时间：6月13日 2．《“全精装”提供的是什么？》 内容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。 时间：6月18日 3．《文华印象》 内容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障） 时间：6月20日 软文稿/预算：请见附件（一）WBPR ?西安房地产信息专栏： 规格：6.4×8.5CM 频次： 6月13日、15日、20日共3次； 内容：摩登COM 我的空间 我的家 十层精致电梯公寓 220套时尚户型实用登场 首付2万元起，月供900元 轻松进入 设计稿/预算：请见附件（二） 二、自制媒介 ?媒介： 户外广告：工地打包/户外看板/户外灯箱/道路指示 户外氛围：飘空气球/布幅 3）印刷品：用文件夹套装，包括手提袋/楼书/户型DM/物业手册 4）售楼处宣销用品：沙盘/模型/效果图/展板/水杯 ?传播目的：品牌露出，形象塑造，密集信息传递。 ?工地打包规划： 内容：工地围墙/售楼处外包装/售楼处内装饰/开盘氛围 设计稿/预算：请见附件（三） ?户外看板规划： 口岸：兴庆路—咸宁西路交汇口，80M2，3个月； 制作：电脑喷绘，外打灯 设计稿/预算：请见附件（