万科地产上海158地块项目定位深度研究报告.ppt

项目定位深度报告 本次提案內容大綱 具体任务阐述 任务分析 解决途径 由于任务的多层次、多角度，故解决问题需采取多种途径。 解决途径 途径一：供应市场调研分析——周边潜在竞争个案分析(区域市场供应分析) 途径二：典型个案调研访谈——确定本项目未来自住/投资客户比例(区域市场需求结构分析) 途径三：相关市场因素的变动分析——预测至明年年底本项目客源可能发生的变动(区域市场需求趋势分析) 途径四：目标客户深度访谈——完成能接受本项目的客户需求特征描述、本项目价格推断及预测、本项目设计方面的修正性建议 (项目定位深度建议) 竞争个案对比分析 样本选取 --上海网球俱乐部和公寓二期、兰乔圣菲、鼎邦丽池、汇贤居-- 样本选取说明 均为销售项目，市场认同度高，具代表性； 均处于外籍人士租赁较活跃区域，如市中心、虹桥、华漕； 产品类似，面积相近； 楼盘均已交房入住，自住和投资租赁均存在。 上海网球俱乐部和公寓（二期） 目前，自住、投资比例为10％和90％ 一期193套只租不售，二期216套，其中95套只租不售，在售121套，购买者以投资租赁为主 自住客主要为亚裔， 投资客主要为国内人士、海外华人、港台人士 租赁客户以欧美人士为主，均为跨国企业中高级管理人员， 租金为3500-5500美元/套/月 兰乔圣菲 自住和投资比例为 22％和78％ 兰乔圣菲一期共97户，目前入住48户，其中自住22户，已出租26户，其余未入住的计入投资比例中 自住客主要为港台、华裔、亚裔人士 投资客以港台、华裔、亚裔人士为主 租赁客户以欧美人士为主，均为跨国企业中高级管理人员 租金为4500-5500美元/套/月 鼎邦丽池 目前，自住和投资比例约为25％和75％ 自住客以台湾人、香港人居多。 投资客多为港台人士、海外华人，投资目的多为出租和商务自用。 租赁客户以欧美人士为主，均为跨国企业中高级管理人员 租金为4500-5500美元/套/月 汇贤居 自住和投资比例在15%—20%和80%—85% 自住客以香港人、海外华人为主 投资客以本地人士、海外华人、香港人居多 租赁客户以欧美、亚裔人士为主，欧美人士为跨国企业中级管理人员，亚裔在企业中属于高管，租金为2500-3500美元/套/月 1.调研对象的选取 ——对本项目有购买意向的自住客户 ——涉外住宅投资客户(以出租为主) ——外籍租赁客户及涉外住宅租赁中介机构 ——高档住宅业务人员 ——高档住宅管理人员 2、调研对象的信息汇总 ——对于本项目有购买意向的自住客户 主要访谈客户： 高先生——国家一级注册建筑，上海某建筑设计公司总经理 赵先生——美国注册建筑师，上海某建筑设计公司合伙人 主要访谈客户： 周太——台湾人，机械行业私营业主(在虹桥、沪青平有多套投资物业) 尹先生——韩国人，餐饮业/展览业私营业主(在虹桥、浦东有多套投资物业) 汪小姐——美籍华人，其先生为制造企业高管(在虹桥、沪青平有多套投资物业) 主要访谈客户： Michiel B.——荷兰人，金融业经理(目前居住于《绿宝园》400M2独立别墅) Markus Wiegand——德国人，采购经理(目前居住于沪青平某独立别墅) Mark R. Edwards——英国人，部门营销经理(目前居住于沪青平某320M2独立别墅) 主要访谈客户： 金先生——韩国人，某外资企业销售经理(目前居住于虹桥某公寓) 高祖敬典——日本人，日资企业销售经理助理(目前居住于中山公园某公寓) 板谷迟男——日本人，批发行业企业副总经理(目前居住于希而福公寓) 主要访谈客户： 黄先生——福而伟公司总经理(以碧云别墅、西郊庄园、绿宝园等项目的租赁业务为主) 宗小姐——天晟公司欧美部高级主任(5年以上高档住宅租赁经验) 主要访谈客户： 濮小姐——和记黄埔高级市务代表(负责《四季雅苑》项目) 方小姐——和记黄埔高级市务代表(负责《汇贤居》项目) 冯小姐——万科资深销售代表(负责《兰乔圣菲》项目) 主要访谈客户： 戴先生——鼎邦丽池物业管理公司总经理 江小姐——《兰乔圣菲》物业管理处客户部经理 区域认知一： 虹桥/古北区域认知度最高 大部分均不了解金丰社区 区域认知二： 客户最关注生活配套设施 社区环境及生活氛围