中山市五星美居中心项目营销策划书.docVIP

中山市五星美居中心项目 营销策划书 深圳市瑞丰源商业管理咨询有限公司 一、市场篇 1、中山市经济发展现状 1.1中山市的地理位置139.45万人外来人口116.11万人。的经济发展状况—2004年商品房市场状况(万M2) 年份 施工面积 竣工面积 销售面积 空置面积 2000 274.97 84.35 75.01 65.75 2001 298.40 115.47 100.50 82.37 2002 367.82 98.89 88.89 100.24 2003 585.92 128.52 105.21 124.74 2004 677.73 193.11 159.27 136.55 成交宗数对比分析图 成交面积对比分析图 【注】数据来源:中山统计 2、单一零散的地铺模式，市场层次混乱，消费者专业建材市场 建材作为相对专业的市场，区别于大量重复购买的日用品消费，也区别于随机性强的时尚用品消费，而且消费者对商品知识的掌握也很难全面，为方便顾客购买，不论是自发形成的以独立街铺为主的建材街，还是开发商培育出来的摊位式的建材市场，或者是建材超市，都表现出成行成市经营的特点。根据统计，目前我国大型的专业建材市场的交易额约占全国建材需求总额的2/3，在家居卖场日益饱和，同业竞争日益残酷的市场背景下，经过高度竞争后，大型的专业建材市场必将占有更高的市场份额，而各个建材市场之间的竞争将是谁将更强。大型的专业的建材家居市场将取代单一零散的商铺经营模式。 2.3建材超市化经营持续改变着建材零售渠道格局 经过多年来持续的渠道创新，建材行业的渠道总经销商下面级分销现在扁平化的渠道，垂直方向水平方向变的复杂。包括零售经销商、工程代理商、厂方直营、建材超市、装饰公司、设计师、网络团购、OEM等渠道销售各展所长。经“调整、整合、转型、档次提升”阶段商入些外以其雄厚的和的理念，大的，传统的建材销售渠道正在衰退，专业建材市场正在兴起，新兴的建材专业市场替代传统的建材市场的格局已成为不可阻挡的趋势。传统零售店因规模小、信誉低、产品品种少等原因，在供应商和消费者上，都无法与超市以及专业化大卖场相比，将失去生存的空间，专业建材市场由于规模大，硬件设施好，整个卖场不仅购物环境舒适优美，商品展示效果好，而且消费者能够实现一站式购物；这类建材卖场将以先进的经营理念，规范的管理模式，良好的经营环境，完善的售中、售后服务替代传统建材市场，成为建材市场的主导销售模式。 本项目商业部分由15幢2层的双开铺面的商铺组成，临京珠高速和中山港大道方向建设成临街铺面的形式，首层铺面407个，面积30—80不等。二层面积不售，目前本项目的销售与开发商开发之位于中山火炬开发区世纪大道的[科技新城一期---群英华庭]住宅项目实行捆绑销售（买房送铺），目前一层商铺出售率达50%。 1．2本项目的优劣势分析 前面我们对中山市建材市场作了全面的调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁： 1.2.1优势 ● 规模优势：本案商业面积47470平方米，具备了形成规模商业的条件。 区位优势：本项目位于中山市区与火炬开发区之间的连接地带，交通便利，物流组织便捷，从而形成对市区、开发区及周边镇区的辐射能力。 ● 业态优势：专业的市场模式符合建材市场发展的趋势和规律。 品牌优势：本项目开发在中山市房地产开发领域商具有较高的知名度，资金实力雄厚，信誉卓越。 商业氛围：与原五星建材市场隔路相望，作为建材、饰家居市场已形成一定的基础。 1.2.2劣势 ● 已经被“富逸装饰广场” 抢了市场先机； ● 商圈成熟程度低：本案所在地商气尚未真正形成，市场需要培育； ● 物业形态的设计不利于垂直空间人流的组织，各组团之间的互动不畅，同时也不利于提供舒适宜人的消费环境； 首层铺面由于业权分散，给商业管理、业态整合增加了难度。 1.2.3机会点 ● 中山市经济的稳定、持续、良性发展，带动了各行各业的发展，居民收入也将逐步提高，市场需求也将一步扩大 ● 中山装饰建材市场处于整合期，市场切入机会相当不错 ● 目前市场上真正的对手不多 ● 将来轻轨路必经之地 1.2.4威胁点 ● 时机比较紧迫，许多行业规模化、品牌化经营的市场整合正在形成（富逸、华美的出现就是证明） ● 本项目的招商情况的好坏，将直接影响本项目将来经营，以及各业主的信任及发展前途。 2、产品设计及改造 2．1产品现状分析 ● 本项目初步定位为专业的装饰材料市场，双开铺形式的摊位制的市场模式，这种市场模式虽然解决了集约化经营的规模效应，也能起到一定的市场号召力的效果，但是其经营的实质仍然容易落入各自为战，零散经营，价格混乱，质量和服务难以保证的经营状态中，对承租户难以起来约束其经营