市场营销复习纲.ppt

复习，复习，复习！;;;;第一篇;;;;企业战略的特点 ： ①长远性 ②全面性 ③指导性 ④抗争性 ⑤客观性 ⑥可调性 ⑦广泛性;;4、顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。 所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之差。 ;;顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 　　“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 　　“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 　　“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 ;第二篇;1、市场营销环境的含义 营销环境（Marketing Environment）泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 ;微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众（这几个因素也是最直接的微观环境因素）。 ;波特的竞争模型：;2、宏观营销环境—构成 ——P E S T分析;经济;营销环境（Marketing Environment）泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。 ;3、SWOT分析法 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争环境分析等场合。 ;1） 机会与威胁分析（OT） 　　 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 　　 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 ;2） 优势与劣势分析（SW） 　　 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。 ;4、影响购买者行为的主要因素;（2）亚文化 每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。 ;（3）社会阶层 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。 如：教师阶层、农民阶层、 七大社会阶层 ;2）社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （1）参照群体。是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 主要群体：家庭、朋友、邻居和同事。 次要群体：宗教、职业或贸易协会等。