第3章 市场营销环境0305.pptVIP

前一章回顾： 1. 市场的三要素是什么？ 人（需要）；欲望； 购买力 2. 在营销学中， 市场是指什么？需要和需求有什么不同？ 市场是指现实的和潜在的消费者需求总和； 需要是人与生俱来的本能； 当人有了满足需要的欲望， 并有能力购买时， 才能构成需求； 需求即市场。 3. 何为顾客价值？顾客价值与顾客满意之间的关系是什么？ 传统供应商关系与现代供应商关系比较 货币收入就是一般意义上的年薪、月薪、周薪，是你拿到的人民币（或者美元）。 实际收入就是你拿到的钱的购买能力。比如你月薪2000元不变。一月大米价格2元/千克，一月你的实际收入相当于1000千克大米，二月物价普遍大幅提高，大米涨价为4元/千克，二月你的实际收入相当于500千克大米。显然，你的货币收入没有变，但二月的实际收入只有一月的50% 附： 可持续发展内涵： 根据1992年联合国环境与发展大会通过《21世纪议程》，可持续发展被定义为“既满足当代人的需要， 又不对后代人满足其自身需求能力构成危害的发展。”包括两个方面1. 全面发展：包括经济发展、环境保护和社会进步； 2. 公平发展： 第一:人类与自然的公平； 第二：当代人与后代人的公平； 第三：不同区域人们发展机会的公平 一、最有戏剧性的力量： 新技术创造了取决于诸如抗生素、器官移植、微电子和互联网之类的奇迹； 新技术创造了汽车、电视、信用卡这样利弊参半的东西； 新技术还创造了诸如原子弹、化学武器和机关枪的令人恐惧的东西 二、新的技术要取代旧的技术 晶体管取代了真空管； 静电复印据伤害了铅印业； CD伤害了录音磁带； 数码相机伤害了胶卷业 先进的技术，不仅让营销渠道变得更宽更多，消费者无论是走在马路上还是乘坐公交车、地铁等都可以看到大屏幕和移动电视里这只羊的影子，消费者还享受到便利的消费，可以直接从网络上购买、下载、在线观看，而且，企业利用先进的技术使其成本也大大降低。 五、政治法律环境 1. 2000年国家开始限制进口动画片的数量，限制其在黄金时段的播出，同时出台了对动漫企业减税、补贴等政策扶持措施。 2. 2004年，国家广电总局下发文件要求1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60%。 3. 2006年的禁播令：再次下文要求各频道每天17时至20时的黄金时段不得播放境外动画片。 第三节 营销环境的特征 一、客观性 二、差异性 三、多变性 四、相关性 第四节 SWOT分析 SWOT的含义： SWOT是对企业内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行综合分析，对备选战略方案作出系统的评价，便于企业的战略选择。 内部优势与劣势 1．相对与竞争者而言； 2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）； 3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的； 4. 各因素对企业的重要性是不同的（加权）。 案例： 日本电视进入中国市场 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。 当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。 与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场=人口十购买力十购买欲望”这个概念来分析，认为中国有10亿人口（当时）， 收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。 于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套营销组合策略： ?1．产品策略。 日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件： (1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏。 (2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置。 (3)要适应中国电视频道情况。 (4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。 (5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。 (6)要提供质量保证和修理服务。 2.?定价策略 考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 3.分销渠道策略。 ? ?当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道： (1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。 (2)通过港澳中国人携带进内地。 (3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 4．促销策略。 ?日本代理商利用以下形式： (1)在香港电视台