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松 江 新 城 行销企划报告 目 录 松江大事纪（大背景） 世纪大移民（客源分析） 对手，无形中的压力（竞品楼盘比对表） 看到新的契机（产品定位） 出售一种生活方式（整合包装） 策略贯于执行（销售行为） 借力使力辟新途（推广策略） 制定成功的价格策略（定价范围） 让每一分钱都落地有声（广告预算） 一、松江大事纪（大背景） 松江古称华亭，别称有云间、茸城、谷水等。唐天宝十年（公元751年）置华亭县。后改称为松江县。 元代升格为为松江府，划归上海之前是松江专署。 上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。鼎盛时期，有苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下之美誉。 2001年是新世纪的第一年，恰逢松江建县1250周年，松江人民在金秋十月隆重纪念建县1250周年和举办第三届上海之根文化旅游节，充分展示松江灿烂的历史文化和改革开放以来所取得的巨大成就。 十五期间，上海重点建设“一城九镇”，即松江新城和安亭、罗店、朱家角、枫泾、浦江、高桥、周浦、奉城、堡镇9个中心镇21世纪国际大都市郊区特色风貌的城镇。松江新城建成区的面积达到36左右平方公里，人口规模25万以上；中心镇镇区的人口规模至少3万以上，一般在5到8万，个别可逾10万。二、世纪大移民（客源分析） 别墅在传统意义上来说，是住宅的一种变形产品，是有钱人为了脱离都市社区形态而衍生出的一种物业形态。以本案为例，是有大规模市政支持，周边良好的客户是具有一定社会地位和相关经济收入的人，同时，也是需要有一定的文化层次和追求完美的成功人士，所以本案在客层上大多是境内大中型企业的高级管理人员，本地或外地的企业主和港澳台在沪的投资人员，当然其中仍然包括一些在大学城内投资和工作的境外人士和大学的具有高级职称的教授。按照对周边一些别墅各案的分析调研，这些人员的比例大约是境内大中型企业的高级管理人员占20%，本地或外地的企业主占30%，港澳台在沪投资人员占30%，境外人士和市内机关领导干部、大学教授约占10%。 另外，别墅在使用性质上大致可以分为居住、投资和渡假，本案靠近沪杭高速、佘山旅游风景区，再者，松江政府也在不断加大新城的兴建，市政边也给予了很大的支持，轻轨L4线2005年也即将建成通车，再加上目前大学城的兴建使得本案处于一个极具潜力的地段，在购买倾向上我们大致把客户分成投资、居住、渡假三种，他们的比例为5：11：4。在客户的来源上，基本以境外、本市、外地三种为主，境外主要是一些常驻沪的外籍公民，他们的区域主要集中在徐汇和虹桥一带，其他各区也有少量的分布。 三、对手，无形中的压力（竞品楼盘比对表） 楼盘名称 浅水湾别墅 云间山庄 绿洲比华利花园 代理销售公司 信证置业投资咨询有限公司 策源 上海中衡房地产网络营销公司 发展商 新世界正润置业有限公司 上海钟鼎房地产开发公司 瀚阳（上海建设发展有限公司） 基地面积（㎡） 200000 140000 833750 总建面积（㎡） 86000 60000 200000 容积率 0.43 0.42 0.24 参考单价（元/㎡） 7200~9000（独幢） 6500 5000~7000 总户数（户） 268 180 580 绿化率 70% 70% 72% 面积范围（㎡） 220~472 297~375 235~600 主力353~382 物业管理费（元/㎡） 2.48 2.6 1.9 景观（主要） 浅水湾游艇码头 水域 人工水溪20000㎡人工湖 配套 游泳池、健身房 网球场、游泳池 篮球场、网球场、 双会所 外墙材质 面砖 面砖+涂料 面砖+涂料 建筑风格 北欧风格 欧陆风格 欧式风格 销售率 10% 90% 60% 竞品楼盘比对表（续） 楼盘名称 博汇墅 同润别庄 乔爱别墅 代理销售公司 广告：张力房产策划（自售） 自售 自售 发展商 上海东苑房地产经营有限公司 龚苑房地产开发有限公司 兴跃房地产投资有限公司 基地面积（㎡） 30000 230000 172000 总建面积（㎡） 10000 85000 44500 容积率 0.33 0.37 0.26 参考单价（元/㎡） 5000~6000 5000~7000 6200~8000 总户数（户） 49 318 180 绿化率 50% 70% 70% 面积范围（㎡） 214~321 233~398 265~420 物业管理费（元/㎡） 2.4 2.5 景观（主要） 无 人造水景（12星座） 长1800㎡人工河， 7850㎡中心喷泉 配套 莘庄镇商业圈 壁球、会所 网球场、儿童游乐 外墙材质 涂料 面砖+涂料 建筑风格 欧美风格 日、法、美、英式 销售率 70% 90%以