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香港购物中心的招商及商户组合策略 文/王德平 商户组合是决定购物中心成败的重要关键。招商与承租户组合的重要 性被业内名人不断论证，例如：（1）2003 年11月18日，在北京国际大饭 店举行的“中国购物中心国际论坛首届年会”上，世界两大知名购物中心 开发公司之一的“555”集团远东区总裁傅承子先生说：“Leasing 永远是 最重要的”。Leasing直译为租务，也即招商与承租户组合。（2）台湾王文 义先生在“购物中心规划指南”一书中指出：租店户组合代表着顾客所能 得到的商品与服务，是购物中心经营成功的关键所在。（3）清华大学刘念 雄先生在其著作“购物中心开发设计与管理”一书中说，购物中心的类型 和特点在很大程度上取决于承租户组成。 有许多方面影响着购物中心的成败，其中最重要的也许就是招商与承 租户组合。好的商户组合必能：引起人们兴趣，带动人潮；延长顾客逗留 时间，增加顾客的购买机会，提高客单价；进而创造购物中心利润。 商户组合，本质上和生物界共生概念高度相似：各商户间是一种互惠 或互相依赖的关系。Barry Berman所著的“零售管理”一书中对此作了精 彩的描述：（1）如果在既定位置的各个商店具有互补性，相容并能相互合 作，那么，每家商店都将因其它商店 的存在而获益，即存在协同力 （Affinity）；协同力大，客流量高，则每家商店的销售额就会比这些商 店彼此分散时更高。（2）零售均衡（Retail Balance）是指一个商业区或 购物中心内各类商店的组合；当经营各种商品或服务的商店数目与该区域 的市场潜力相适应，提供种类广泛的商品或服务能确保一站式购物的需 要，任何大类的商品或服务都有足够的花色品种，各种类型的商店都有恰 当的组合时，即是达到了零售均衡。有人说，一个基本规则是承租户的布 置必须能够加强商店之间的交流，这也是在说商户要共生共存。 美国购物中心开工前，出租面积达到 50％甚至 70％时才营建。美国 购物中心的开发者，普遍存有一个共识，即尚未取得核心店首肯设店前， 绝对不着手兴建购物中心。招募一家核心店，通常需要一年以上的时间。 租店户组合的调整，一般美国购物中心年淘汰率为 5-10％、调整位置、增 加或减少面积。 最大限度地利用营业面积和增加销售额是承租政策的最终目标。 我们从总共调查的40个购物中心里挑选了12个典型购物中心对商户 组合及重复度进行了认真的分析，这12 个购物中心包括了影响最广泛的5 间区域型购物中心，以及7 间典型的社区型购物中心。 选择典型购物中心的标准或条件如下：（1）知名度及其在香港的影响 广泛度；（2）面积大小；（3）商户档次；（4）环境档次；（5）建筑档次。 这12 个购物中心概况列表如下表： 建筑面积 序号 名称 层数 位置与交通 发展商 落成年份 （㎡） 位于九龙半岛南端尖沙 1 海 港 城 约17.6 万 4 咀中心区/邻近巴士总 九龙仓集团 1966 年 站、地铁站、码头 位于金钟地铁上盖/有 2 太古广场 约6.6 万 5 地铁、机场快线、巴士 太古地产 1988 年 及电车 位于港岛心脏地带铜锣 3 时代广场 约8.7 万 12 湾区/地铁、电车、巴士、 九龙仓集团 1994 年 的士、小巴 位于九龙中心地带/有 九龙塘地铁站、九广铁 太古地产