产品线、品牌延伸.docx

1.与产品线紧密相关的概念编辑一是产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５，如表1的产品组合宽度是4。二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。如表1所显示的产品组合的总长度之和为18，每条产品线的平均长度是18÷4=4．5。表1 产品组合的长度和宽度服装鞋类帽子针织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣卫生裤汗衫背心三是产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。如，某品牌牙膏有3种规格、2种味道，那么这种产品的深度就是2×3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。[1]四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。这四个方面为确定产品战略提供了相应依据。2.产品线分析编辑1、产品线的销售量与利润分析。这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析。3.产品线长度的调整编辑1、增加产品线的长度。（1）向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的可能性很大。（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新的项目。2、缩短产品线长度有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。4.产品线策略[2]编辑(1)产品线扩展。1.向下扩展。许多公司最初位于的市场在高价市场，如精工和西铁城。随后进入低档市场，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴(Alba)手表，在美国市场上推出了帕萨(pulsar)手表。2.向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引；或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上。一项向上扩展的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击。顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。3.双向扩展。定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线。丰田公司对其产品线采取了双向延伸的战略。在它的中档产品花冠(Corolla)的基础上，为高档市场增加了佳美(Camry)，为低档市场增加了小明星(Starlet)。该公司还为豪华汽车市场推出凌志轿车。凌志的目标是吸引高级经理：佳美的目标是吸引中层经理；花冠的目标是吸引基层经理：而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。(2)产品线填补产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。(3)产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。例如，某公司的机床可能还是20世纪70年代的老面孔，这就会使该公司败在产品较为新式的竞争者手下。(4)产品线特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特