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HTC手机 营销策划书 12级市场营销一班 彭建军目录 1 .HTC简介 1 1.1 经营理念： 1 2.环境分析 1 2.1 HTC在中国市场宏观分析 1 2.2 HTC在中国市场的微观分析 2 3.HTC手机SWOT分析 6 3.1 优势 6 3.2 劣势 6 3.3 机会 6 3.4 威胁 6 4.STP战略 8 4.1 市场细分 8 4.2 目标市场 10 4.3 市场定位 11 5.HTC营销策略 12 5.1 产品策略 13 5.2 价格策略 13 5.3 分销渠道策略 14 5.4 促销策略 14 6.结束语 15 .HTC简介 HTC即Technology Computer Corporation）图1 HTC关注比例走高，暂列亚军。 2012年3月的产品关注榜上，HTC上榜产品数量最多，达四款，三星次之，达三款，摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜，索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外，其他品牌的上榜产品均不超过一款，由此可见手机市场的竞争非常激烈。 潜在竞争对手如图3所示： 图3 近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这位国产智能手机提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们HTC品牌需要注意的潜在竞争对手。如上图所示，2月中国智能手机市场上，三星仍然为最受用户关注的智能手机品牌，关注比例高达20.8%，HTC、诺基亚分别位居亚、季军，相差幅度不大。 供应商的讨价还价能力 主要花费在触控式面板、作业系统，大部分开销都是固定的，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。 购买者的议价能力 HTC手机畅销年轻人士，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，虽然现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。 替代品的威胁 MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。 新入者的威胁 刚正式进入中国市场不久，先前很多事水货，在这样的情况下，二手手机、山寨手机会以较低的价格，使得顾客拥有更多的选择空间，导致顾客流失，造成威胁。 .HTC手机SWOT分析 优势 拥有强大的研发能力与世界主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系销售客户着眼全球，深获消费者肯定。价格较低，性价比比较高。“安卓”操作系统应用广泛，拓展性强，开发潜力大。 劣势 同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑 缺乏品牌文化。“安卓”系统有很强的系统漏洞，易遭受病毒攻击，安全问题严峻。 Android平台的开放性令其更易遭受病毒的攻击。如果应用来自于第三方网站，谷歌就无法删除。间谍软件的威胁越来越多来自于盗版的热门应用。Android是免费的可供任何人下载，Android过于开放，会导致各种投资者涌入Android生态链中，非但不起推进作用反而还阻碍了Android发展。 缺乏管理经验及资源 机会 “兼和之中见卓越” 在智能手机中性价比最高 中国智能手机面临洗牌，发展迅速 中国智能手机市场发展速度以引领全球 3.4 威胁 智能手机不断有新品亮 消费者对外观要求越来越高 苹果手机体验服务 SWOT分析中，优劣势分析主要着眼于HTC自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及其对HTC可能的影响上。通过SWOT分析，可以帮助HTC把资源和行动集聚在自己的强项和有最多机会的地方。如图1所示： 图1 优势（S） 劣势(W) 机会(O) 威胁(T) 先进的设备和工艺专利 具有较强的创新能力 高素质的员工，高效率的团队 最大的WM系统智能手机生产商 最早的Android系统智能手机生产商 和知名的运营商具有广泛的合作 在国内，国际上知名度不如知名大厂 非智能手机领域发展不够 没有自己的销售网络 缺乏品牌文化 缺乏管理经验及资源 同质化严重，缺乏独有个性 互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台 智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户 捉住进了金融危机后的宝贵机会，加速发展 新兴的市场 中国智能手机市场发展速度以引领全球 竞争对手多 随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能 大部分的收入都仰仗各个运营商的销售 智能手机不断有新品亮 消费者对外观要求越来越高 STP战略 市场细分 根据消费者年龄结构的不同,手机的消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。 2011HTC手机用户年龄分布如图1所示 图1 2011HTC手机用户地区分布如图2所示： 图2 2011HTC手机用户职位分布如