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高科广场D座项目全案策划文本[壹]项目策划总论 Create your life by the forefinger 一、西安市房地产市场项目战术分析经过近十年的不断发展，现代房地产理念已经在西安市房地产项目的开发中得以充分运用和发展，追求差异化、个性化的项目竞争力成为项目开发的核心战术，一切文化、艺术、生态、环境的因素都能被开发商巧妙地同地产项目嫁接和运用，以避免项目同质化的困扰。纵观西安市房地产项目开发的现状，可以发现不同开发商就不同项目的个体差异而赋予项目的主导战术包括：1、高档次战术即“豪宅”，多被应用于大面积高层及别墅住宅，就西安市房地产市场总体消费水而言，之前的“豪宅”项目在西安市并不多，但随着经济发展推动市场购买力的提高，“高档次”住宅已渐渐多见于市场。2、黄金区位战术“地段”是衡量房地产项目优劣的首要因素，几乎所有的项目都宣传自己的地段优势，除非项目具备真正的地段优势，否则所谓的“黄金区位”只能成为空谈。3、规模战术除了极少数开发商以外，大多数开发商并不具备开发大规模即占地50—100万平方米以上项目的实力，而众多开发商却在中小型项目上大作规模文章。4、优质配套通过住宅项目各项配套设施的高档次满足消费群体对生活品质的追求。5、生态环境人们越来越重视生态、健康、绿色与家居的结合，住宅周边的环境、景观成为人们选择住宅的一个重要影响因素。6、概念创新新概念的确能够吸引市场的注意力，但其需要实质的支持，如果不能“自圆其说”，概念也就失去了它的意义。7、丰富资源项目周边生活环境已十分成熟，项目升值空间较大。8、属性区分住宅属性的不同会造成目标消费群的差异，如经济适用房的市场会因其目标受众的大规模而具备一定竞争力。9、价格优势作为房地产市场消费群关注的另一个重要因素，价格一旦在同类项目中具有绝对优势，那么该项目的市场认可程度也将极大提高。综合分析以上战术，不难发现无论哪种战术的应用都必须有项目自身及其周边环境的实质性依托，战术应用必须精准、深入，表面文章只能将项目带入困难。经过我们的分析，高科广场D座项目除了在地段上具有一定优势外，其他因素都缺乏突出特色可以作为战术运用的依据，即高科广场D座项目在战术界定上较为模糊。一招致胜不尽可行。所以我们认为，对本项目进行深入研究分析，综合项目特质与开发商实力，发掘项目独特的竞争优势，通过对一系列多元化竞争优势的塑造来实现项目旺销的目标是本项目开发的策略之源。二、塑造多元化核心竞争力随着房地产市场的逐渐成熟与消费者的日益理性，单靠包装与炒作的就能卖得满堂红的时代已成追忆，而将“产品均好性”奉为旺销上帝的做法，显然不是明智的竞争选择。对于新时期楼盘旺销的思考与界定必须跳出过去与现在的框框限制，在一定的高度与战略层面上把握，以寻找差异性因素与内在决断力，挖掘出楼盘旺销的核心基因。任何旺销楼盘都是认真研究市场，努力适应消费者真实需求的结果。楼盘要实现旺销必须满足三个条件：一是定位准确；二是树立楼盘独特竞争优势；三是营销策略得当，这三个方面构成一个有机的整体，互相联系，互相贯通，是现阶段楼盘开发中的颠扑不破的“热销定律”。正如一个人成功可能有方方面面的条件，而其成功的决定性力量往往是其无可替代的核心因素。我们面临的问题可能很多，但关键是核心问题的重要解决。同样在旺销的三大因素中，独特的竞争优势，被认为是旺销的最重要的因素，也是新时期楼盘旺销的核心竞争力。楼盘的核心竞争力具有针对性与时效性。房地产开发不可能脱离区域市场而盲目开发，必须是在准确定位的前提下，打造出适合市场需求的楼盘。而楼盘的核心竞争力是针对区域市场与目标客户而言的，脱离这一前提，核心竞争力的优势将丧失或为对手所化解。房地产开发具有其核心技术，但楼盘所具有的核心优势往往随着时间的推移与被复制而消失。如果每一个楼盘都具有了这种优势，也就无所谓独特与核心了，而且随着人们消费心理的变化，对楼盘某些特征的认可与价值追求也将变化。因此，楼盘的核心竞争力具有一定的时间性。某一楼盘的核心竞争力是与对手楼盘相比而言。而不是与市场上所有类型楼盘相比都具有竞争优势。否则，将陷入盲目的“竞争力万能论”陷阱，而过于追求产品均好性。例如市内单体楼与郊区规模化小区的竞争优势往往区分开的，别墅与商务写字楼的竞争优势也是迥然而异的。在楼市同质化的今天，对于“如何才能在激烈的竞争中突显楼盘优势而获得成功”的问题，可能就是：打造楼盘的核心竞争力。开发商掌握了核心竞争力如同拥有了打开旺销市场之门的“金钥匙”，再运用恰当的开启技巧（营销组合），即可见证灿烂的新境界（旺销场面）。三、规模大小的界定小规模项目的开发特点分析解读A：研究对象界定本项目系小规模住宅（就占地面积），有两个重要界定：（1）小规模住