《市场营销学》第八章定价策略.pptVIP

* Ch12　定价策略 * 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 * Ch12　定价策略 * 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * Ch12　定价策略 * 桔子皮和“原子笔” 桔子皮，中药称其为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药，但汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33块钱一斤的价格！这事谁听谁都觉得有些“邪乎”，可你抽空到北京王府井百货大楼食品部看一看，就会发现这是真的：身价不凡的桔子皮，堂而皇之地躺在玻璃柜台上，每大盒内装15克包装的10小盒，每盒10元，如此折算，每500克售价高达33元之多。 汕头这家食品厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是他们在桔子皮上打主意—难道桔子皮除了晾干后入中药用作之外，就没别的用场吗？他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。但是产品开发出来了，要以什么样的价格将其投放市场？他们进行了市场分析评估： * Ch12　定价策略 * 桔子皮和“原子笔” （1）这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女孩和儿童多有吃小食品的习惯。（2）城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，但惧怕肥胖；女孩子视吃小食品为一种时髦。（3）儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。（4）珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二钛唐、食盐，经加工后味道很好，食后还有保持面部红润、身材苗条的功能，由于用袋装小包装，吃起来也很方便。（5）市场上当前很少有同类产品。 于是这种小食品采用高价策略进入了市场。一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵。可是，当她们买了尝过之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆亚运购物中心举办的商品展销，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱一斤的“桔子皮”——珍珠陈皮。 * Ch12　定价策略 * 桔子皮和“原子笔” 美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。 雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。 * Ch12　定价策略 * 桔子皮和“原子笔” 当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，就果断地将价格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单象雪片般飞向雷诺兹的公司。 短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，零售价也卖到0.70美元，但雷诺兹已经是大大地捞了一把。 * Ch12　定价策略 * 讨论题： 1、珍珠陈皮若采用低价渗透策略会不会占有更大的消费者市场，从而获得与高价策略同样多，甚至更多的利润额？为什么？ 2、“原子笔”和珍珠陈皮大大高于生产成本的定价是否侵犯了消费者的利益？ * Ch12　定价策略 * Timex的低价营销策略 Timex手表公司在美国颇有名气。它的名气大