公共关系第二章2.docVIP

第二章 公共关系的 历史与发展 古代“公共关系活动”的主要特点 首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。 其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。 最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。 1、巴纳姆时期 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”。 巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事： 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的? 2、艾维·李时期 艾维·李 3、伯内斯时期 爱德华·伯内斯 爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为 “象牙 ”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把 1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。 早期的公共关系公司 （一）公共关系营销 1986年科特勒(P.Koder)提出了“大营销”概念，把“市场营销组合” 发展为6P，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。 1995年美国市场营销专家帕托拉(W.Pedtula)和汉姬(M.Hanke)在《市场营销》书中指出：公共关系的目标是影响公众(消费者、雇员、供应商、持股人、政府、一般民众、工会等)对公司的看法，并强调“公共关系结合其他促销组合(广告、营业推广与人员推销)可以建立有利于品牌的公众态度以及鼓励消费者购买行为”。 （二）网络公共关系 米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共关系》一书中系统论述到，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。” 网络公关中的危机处理 1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者联系上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。 由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：“说真话，赶快说”。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。 第四节 中国公共关系的演进和发展 一、中国公共关系的演进 第四节 中国公共关系的演进和发展 （1）强调重视民心所向 “以民为本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。 eg：“民为国本”“防民之口，甚于防川” 孔子主张“己所不欲，勿施与人” 孟子“善政不如善教之得民也” 第四节 中国公共关系