公关要素MicrosoftWord文档.docVIP

第二 公共关系的要素 一、公共关系的主体要素—社会组织 社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。 组织的基本特征是： (1)组织具有一定数量的、较为固定的成员； (2)组织具有特定的目标； (3)组织具有实现目标的结构和手段； (4)组织具有特定的功能。 二、公共关系的客体要素—公众 公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。 (一)公众的特征 1．宏观恒定，微观渐变； 2．利益一致，欲求冲突； 3．群体概念，个体显现。 (二)公众的分类 公众分类是公共关系实务工作的必要前提。公关实务中如何策划和选用何种方法都要因对象而定。 1．有专家对中国生产企业的公众作过一种分类。 2．可以根据组织行为给公众带来的结果或者按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。 3．还可以根据公众对组织的态度将公众分为： (1)顺意公众； (2)逆意公众； (3)边缘公众。 4．根据公众构成的稳定程度可将公众分为： (l)稳定性公众； (2)周期性公众； (3)临时性公众。 三、公共关系的中介要素——传播 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有三个特征： 1．以组织目标为主导； 2．双向传播； 3．中介传播。 四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象 公共关系学作为一门综合性的新兴学科，它的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众，即组织与赖以生存的社会环境的关系。这一矛盾贯穿于公共关系活动的全过程。公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。 公共关系学的任务是研究： (1)什么是公共关系； (2)为什么搞公共关系； (3)怎么搞公共关系； (4)由什么人去搞公共关系； (5)公共关系的历史、现状及规律等。 五、公共关系传播的核心内容——组织形象 公共关系传播与新闻传播、广告传播一个最重要的差别就是传播的目的和内容不同。公共关系传播的目的是塑造组织形象。公共关系传播的核心内容是指公共关系的主要工作是什么、在传播什么、靠什么生存，并进而引出如何评价公共关系的好坏、工作的效绩等问题。公共关系实务、公共关系咨询的核心内容，就是组织形象。 (一)组织形象分析 所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 (二)组织形象的构成要素 组织形象的构成要素主要有三个方面： 1．组织的总体特征与风格； 2．知名度与美誉度； 3．组织形象定位。 (三)组织形象的特征 1．组织形象的主客观两重性； 2．组织形象的多维性； 3．组织形象的相对性。举一个关于组织与公众关系的例子： 美国有一家文具店，为了吸引更多的少年儿童，公共关系人员动足脑筋，充分利用店堂的空间，设计了一种独特的空间形象，赢得少年儿童的欢心。例如，商店的店名是模仿孩子的手迹，店门形似一本打开的练习本，上面还有少年儿童做的作业，中间的门轴是一支铅笔。这样，孩子们老远就看见这个奇特的店门。公共关系三要素是指：社会组织、传播沟通、公众，其中，社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。公共关系综合案例 一、大西北的一颗公关之星 -----中国蓝星化学清洗总公司公关战略扫描 (一)蓝星人慧眼识公关 清洗行业在中国是一种新兴的行业，被称为第三百六十一行。 公关事业在中国是一项新兴的事业，被誉为新兴的经营管理艺术。 这种全新的组合，使中国蓝星化学清洗总公司这个年轻而富有生机的企业插上了腾飞的翅膀。 中国蓝星化学清洗总公司的创业史是富有神奇色彩的，它的发展史更具有启迪意义。 二十多年前，由7个半人靠2万元贷款，在一个当年挖防空洞留下来的工棚里，中国第一家专业化学清洗公司诞生了。在二十多年的风雨岁月中，历尽坎坷，艰苦创业，终于发展为中国最大的技术专业化、服务社会化的清洗公司。目前在国内拥有340多家分公司，6家合资公司。经营业务从清洗服务和清洗技术推广扩展到防腐、水处理、废弃物处理、膜分离、计算机工程、快餐、衡器