第四章社会群体与消费心理.pptVIP

第四章 消费者群体的心理 第一节 消费者群体概述 消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。 一、消费者群体 社会群体的特点 （2）成员之间在心理上彼此意识对方存在 群体分类 正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形 成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。 例1:家庭 家庭类型 （2）核心家庭：一对夫妻与孩子 “传统家庭”： 家庭因素对消费心理影响 （2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表： 菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究 例2：社会阶层 消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。 社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层划分的标准 （2）收入 　　 中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。 这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。 中国社会阶层划分： 超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者 富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。 小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。 温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民 贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。 失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。 第三节 消费群体对成员的影响 一 消费群体的内部沟通 二 领导型消费者和代言人 领导型消费者（榜样型消费者） 三 流行、模仿、从众、崇拜 一、消费流行的概念与分类 1、消费流行的概念 流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚和时髦等。 消费流行是指一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 其特点： 突发性 集中性 短暂性 周期性 流行周期 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。 2、消费流行的分类 （1）按流行商品分类：食用类商品引起的消费流行、家用类商品引起的消费流行、穿着类商品引起的消费流行。 （2）按消费流行的速度分类：迅速流行、缓慢消费流行、一般消费流行。 （3）按消费流行的地域范围分类：世界性的消费流行、全国性消费流行、地区性消费流行。 二、消费流行的发展阶段 1、酝酿期 2、高潮期 3、普及期 4、衰退期 三、消费流行与消费心理的交互影响 （一）消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响 （二）消费流行对消费心理的影响 1、消费流行引起顾客认知态度的变化 2、消费流行引起顾客心理的