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澳华英语教育机构的营销策略研究 导 师：张英华 答辩人：程瑶 专 业：市场营销 学 号：2007160953 目录 一、绪论 二、相关理论及方法概述 三、澳华英语教育机构营销现状及问题分析 四、澳华英语教育机构营销环境分析 五、澳华英语教育机构营销策略 六、总结 一、绪论 （一）选题背景及研究意义 1. 选题背景 随着全球经济一体化进程的推进，中国正在和世界越来越紧密地同步接轨，加入世贸组织、奥运会的举办以及中国与世界各国的多元文化交流直接带动起了中国的全民英语学习热。随着需求的不断增长，英语培训市场也已从纯成人英语培训进入到成人、少儿英语共同发展的时代。 2. 研究意义 民营教育是教育服务行业中新兴的一个细分市场，水平参差不齐，起步较晚，但发展速度很快，发展潜力巨大，具有重要的研究价值。本文以澳华英语教育机构这个小型民营教育机构为例，研究它在营销方面的现状及问题，并提出改进策略，希望对其它的教育机构起一定借鉴作用。 （二）研究内容及方法 1. 研究内容 论文以安阳澳华英语教育机构为例，首先对相关理论方法加以介绍，紧接着又对澳华英语教育机构的营销现状及现存问题进行分析，对其品牌营销活动的整个过程分析和总结，并在文章最后为澳华英语教育机构提出了改进的营销策略。 2．研究方法 本论文主要采取文献研究和访谈调查方法进行研究。 二、相关理论及方法概述 （一）市场营销概念及7Ps理论 1.市场营销概念 2. 7Ps理论 （二）市场营销相关分析方法 1.PEST分析法 2. 五力分析模型 3. SWOT分析法 三、澳华英语教育机构营销现状及问题分析（一）澳华英语教育机构简介 安阳澳华英语教育机构(Australia China English School)是从2005年建校到现在已有六年，它是由毕业于悉尼科技大学研究生院的资深讲师ANNA老师创办，专为小学和中学生提供英语水平提高培训和少儿思维训练。2005年成立了澳华学校安钢大道总校，此后一年的时间是教育机构创立初期的市场熟悉和试水阶段，2006-2008年两年期间分别成立了澳华学校铁西区分校和澳华学校安钢分校。在教学质量评比中，多次荣获河南省和安阳市各个奖项。 （二）澳华英语教育机构营销现状 1.学校组织 主要只有三个部门，一个是校长室，其它两个部门分别是教学部和行政部。 2. 产品策略 主要教授英语和数学科目。 3. 价格策略 中等收费标准，按季度收费。 4. 促销策略 少量的户外广告和宣传，对促销手段不重视。 5. 渠道策略 靠口碑营销。 6. 师资力量 共有10名教师任教，本科老师占比最大。 （三）澳华英语教育机构营销中存在的问题 1. 营销意识薄弱 2. 缺少独立的营销部门 3. 组织结构不完善 4. 培训科目单一 5. 家长服务工作不到位 四、澳华英语教育机构营销环境分析（一）澳华英语教育机构PEST分析 1. 政治因素（P） ⑴ 国家宏观发展战略支持民办教育 ⑵ 政策方针促进民办教育发展 2. 经济因素(E) ⑴ 世界经济一体化 ⑵ 教育消费支出大 3. 社会文化因素(S) ⑴ 教育观念转变 ⑵ 升学压力巨大 4. 技术因素(T) 网络技术 （二）澳华英语教育机构五力分析模型 同业竞争强度 供应商的议价能力 购买者的议价能力 替代品的威胁 新进入者的威胁 （三）澳华英语教育机构SWOT分析 优势—S 品牌优势 师资优势 产品优势 网络优势 地理位置优势 学校文化优势 劣势—W 营销手段的单一 培训科目单薄 教学资源分配不均 专、兼职教师比例不合理 机会—O 国际化程度高 市场潜力大 国家对民办教育支持 升学压力大 家长重视教育消费 威胁—T ① 行业竞争日趋激励 ② 外资品牌抢夺市场 ③ 社会对少儿英语教育要求提高 五、澳华英语教育机构营销策略 （一）产品策略——课程设置 1. 课程增加 2. 出国计划 （二）价格策略——差别和组合定价 1. 差别定价法 2. 组合定价法 （三）渠道策略——拓展招生渠道 1.建立咨询部的直接销售 2. 建立与学校、社区良好关系 3. 建立网络营销体系 （四）促销策略——广告和人员推销 1. 广告策略 2. 人员推销策略 （五）人员管理策略——组织改进和人员管理 1.建立健全的组织结构 2.重视对教师的管理 3. 重视对行政人员和营销人员的管理 4