基于大学生网购特点电商营销策略探究.docVIP

基于大学生网购特点电商营销策略探究 　　基金项目：四川省教育厅2016年度批准立项科研项目“基于大学生网购行为的电商营销策略研究”（16SB0203）的阶段性成果 摘 要：随着互联网的飞速发展，网购已成为当下年轻人主要的购物模式之一。大学生是网购市场的主力军，对大学生的网购特点进行了分析，针对电商在营销中存在的主要问题提出了相应的对策建议 关键词：大学生；网购；营销；策略 随着“互联网+”时代的到来，网购购物（以下简称网购）已成为大学生主要的购物模式之一。了解大学生的网购特点，对电商更好地把握大学生网购市场的特征，有的放矢地进行营销，提高大学生的满意度具有重要意义。本文以四川旅游学院在校大学生为调查对象，采取随机抽样的方式对网购行为和对电商的感知趋向进行调查。调查共发放问卷200份，收回有效问卷169份 一、大学生网购的特点 1.购买频率高但金额小，目前消费能力有限 调查结果显示，受访对象中每月网购频率达到1-3次的大学生占45.6%，5次以上的占14.8%。可见多数大学生的网购频率较高。但由于他们经济尚未完全独立，因此购买的商品一般是小额商品，单次网购的消费金额一般在200元以下，说明大学生目前消费能力比较有限 2.购买平台和商品类别多元化，但具备一定倾向性 随着电子商务的飞速发展，可供大学生选择的购物网站日益增多。最受大学生欢迎的网购平台依次为：淘宝（占比95.3）、京东商城（占比51.5）、聚美优品（占比18.3）、唯品会（占比18.3）等。大学生在选择购物网站时主要考虑产品丰富、价格便宜、电商知名度高、物流配送快等因素 大学生网购的商品涵盖了服装饰品、美容护肤等几乎所有类型的商品。但从购买频率来看，主要集中在服装饰品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容护肤（占比49.1%）和学习用品（占比32.5%） 3.购买时点较为集中，节庆、促销成购买旺季 大学生由于经济来源有限比其他消费群体对价格更为敏感，而节庆和促销时商品的价格比平时有更大幅度的优惠，恰好满足了他们求廉的购买心理。77.8%的大学生经常在电商自创节日和电商做促销活动时网购商品，55.6%的大学生经常在传统节日期间网购商品，可见节庆和促销对增加大学生的购买有很大的推动作用 4.购后评价相互影响，人际传播效果明显 大学生是一个追随潮流、善于模仿的群体，体现在消费行为上则是彼此的消费习惯、消费偏好容易相互影响。当一个大学生在网购后对某个网购平台非常满意时，他不仅会继续购买，还可能会将这种好的购物体验分享给自己朋友圈里的人群：包括同学、各种社团组织熟悉的人等。因此一个购后评价满意的大学生的人际传播效果非常明显的。82.3%的大学生选择“当遇到好的商家或平台”时，会将它分享给周围的同学、朋友 二、电商针对大学生网购的营销中存在的问题 1.重视程度不够，缺乏对大学生市场的充分调研 大学生是网购市场的主力军，但是目前这一细分市场还没有引起电商足够的重视。虽然天猫、京东等知名电商会在每学期开学之初有一些针对大学生的学习用具、书籍等商品的促销活动，但是总体而言专门针对大学生人群的大型促销活动非常少。大学生有其自身的特点：网购过程中受求廉、求美、求新、求异等多重心理支配，既注重品牌又注重实惠等。因此，只有在对这个细分市场的特征充分了解的前提下，电商的营销活动才能更有针对性，取得更好的效果 2.产品质量参差不齐，个性化产品相对不多 大学生网?中经常遇到的问题中排在前两位的是商品质量存在问题、实物与商品描述不符。受访大学生表示甚至在一些知名电商平台上也会时常买到假冒伪劣产品，导致其对网购的信任度降低。有些产品虽然质量上没有明显的瑕疵，但是实物与商品描述相差甚远，降低了大学生对购物网站的满意度 约半数受访大学生认为目前网站上的商品基本能够满足其需求，但是在个性化产品方面较欠缺。虽然天猫等购物平台已经开始提供个人定制服务，但是针对大学生市场的个性化定制产品相对不多，而且产品设计中大学生的参与度不高，因此部分大学生个性化需求无法得到充分满足 3.没有针对大学生制定相应的价格策略，难以满足大学生求廉的消费心理 市场细分的主要依据是消费者需求的差异性。但是网购的买卖双方之间存在着信息不对称，因此很容易忽略这种差异性。在购物商家眼里，购买其商品的消费者是一个没有任何职业特征和特殊需求的消费群体，但实际上大学生是一个有着自身特殊性的职业群体。大学生在网购中最大的特殊性是价格敏感。服装饰品、生活日用品等是大学生在网上最常购买的四类商品，虽然各大电商也经常对这些商品开展促销活动，但是这些价格优惠基本上是针对所有的消费者，电商并没有针对大学生这个细分市场制定一套相应更优惠的价格策略