11品牌与包装策略摘要.ppt

六、品牌保护 1.商标的法律属性 独占性、与商品的不可分割性、时效性、地域性 2.及时注册，勿忘续展 (一)注册商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 (二)申请认定驰名商标 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标 (三)互联网注册域名 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 (四)打假 七、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。 品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌经理制。 ?营销视野：上海“冠生园”的品牌之争 解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。 到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。 但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。 不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。 冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。 着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。 第三节 包装策略 一、包装的含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、包装的设计原则 四、包装策略 一、包装的含义、种类与作用 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。即是指为产品设计、制作包扎物的活动过程，也指包扎物。 商品包装包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签。 (一)包装的含义 包装是产品生产过程在流通领域的延续。按其在流通过程中的作用不同，可分为运输包装和销售包装。 运输包装，又称外包装或大包装 单件运输包装：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件容器。 集合运输包装：集装袋、托盘、集装箱。 销售包装，又称内包装或小包装（零售包装） (二)包装的种类 1.保护商品。一是保护商品本身;其二是安全保护 2.便于运输、携带、贮存和使用。 3.美化商品，促进销售。 4.提高商品价值，增加企业盈利。 (三)包装的作用 ?营销视野：沉默的推销员 早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。 可见，良好的包装是一个沉默的推销员。 二、包装标签与包装标志 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。 三、包装的设计原则 安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配匹配原则 尊重消费者原的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益 四、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 3.分类包装策略。企业根据消费者购买目的不同，对同一种商品采用不同的包装。 4.组合包装策略