触控体验式营销策划书.doc

PAGE 1 触控体验式营销策划书 （概要） (Touch the world, Touch your heart) 策划人：李斌斌 策划时间：2012-07-21 触控体验式营销策划书 一、计划概要 触控体验是用户在手机功能体验、智能体验上的进一步发展，触控手机极大的改进了人机交互的方式。在触控产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。本方案以体验式营销为核心，针对当前市场及SWOT分析，做出了相对应的营销策略和具体行动方案。 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动HYPERLINK /wiki/%CF%FB%B7%D1%D5%DF消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是产品推广与HYPERLINK /wiki/%C6%F3%D2%B5%C6%B7%C5%C6企业品牌经营的关键。 二、市场分析 (一)背景分析 目前，触摸屏已能广泛应用于HYPERLINK 智能手机、平板电脑/电子书、笔记本电脑等领域。从出货量来看，全球有2/3的触摸屏应用于手机，是最主要的应用领域。2010年苹果iPhone 4智能手机以及iPad平板电脑的成功应用，带动触摸屏产品爆发式成长。其中，iPhone出货4749万台，同比增长89.28%。预计2011年手机触控使用比例为1/3，至2014年将达到50%。智能手机快速提升是推动手机触摸屏快速增长的主要驱动因素，2010年智能手机出货2.97亿台，同比增长72.09%。2011年1季度智能手机渗透率已达23.6%，预计2011年智能手机将出货4.68亿台，同比增长57.66%；至2015年出货将达11.05亿台，2010-2015年复合年增长率达30%。 HYPERLINK /zhinengshouji/chumoping.html触摸屏智能手机是带动触摸屏快速增长的主要终端市场之一。从出货量来看，2011年一季度全球智能出货量达9970万台，同比增长80.0%，渗透率持续提升至23.3%。其中，诺基亚、苹果、黑莓、三星、HTC位居前5位，市场占有率分别为24.3%、18.8%、13.9%、10.8%、8.9%。 (二)目标市场分析 　　1、目标市场 　　我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。 　　公司职员和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力一般在2000元左右。 　　2、消费偏好 消费者普遍容易接受中档产品，喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；然而，伴随触控时代的来临，手机的生活运用也逐渐受到用户的关注。 　　3、购买模式 　　普通大众更换手机的时间是1年左右；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品成了我们连锁企业的优势。 　　4、信息渠道 　　消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传作用，扩大了我们对手机推广的消息覆盖面，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。 竞争分析 我们的竞争对手前两类主要是，一种是手机品牌专卖店，另一种是苏宁、国美等各大卖场。手机品牌专卖店在体验式营销方面已经取得了一定的优势，然而品牌单一则是其天生的不足之处；大卖场虽然有一定的信誉保障，但其销售方式较为传统，且大卖场相对缺乏专业性。 我们的第三类竞争对手是，同样的3C卖场；此类对手经营模式变化较快，学习能力强，然实力不足。针对此类对手，我们必须以快取胜，要求我们的体验式营销方案要快速实施树立品牌。 三、市场营销战略 (一)产品定位 以触控体验为卖点，以体验式营销的方式，建立触控体验式营销体系，推广产品并树立企业品牌。　　 (二)项目实施 1、树立“HYPERLINK /wiki/%B9%CB%BF%CD%B5%BC%CF%F2顾客导向”的全面体验营销观念 2、制定体验营销战略，实现体验营销立体化 3、体验营销的HYPERLINK /wiki/%B2%DF%C2%D4%D7%E9%BA%CF策略组合