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乔丹商标案：愤怒的应是中国消费者 北京市汉卓律师事务所 赵虎 美国飞人乔丹状告中国乔丹体育，让我们突然知道了：原来乔丹与乔丹体育没有任何关系，乔丹体育的运动产品商标并没有得到乔丹的授权。 这个案件涉及到的法律关系很多，包括姓名权与商标权的关系、商标的撤销、商标的复审期限等等。但是这个案件最大的问题在于：一个外国人因为知识产权问题状告中国的民族企业，一般来讲中国人在情感上应该更加倾向于中国企业，但是这个案件中为什么许多的中国人感情上却更加倾向于乔丹，而不认可乔丹体育的行为呢？ 作为律师，对情感进行分析不是本文作者的专长。但是可以在法律上分析一下，也许可以解决情感上的问题。这可以叫“情感的法律化”。 商标制度保护两方面的法律关系，一方面保护生产者的利益，另一方面也保护消费者的利益。现在消费者选择商品的理由很多，其中最重要的是相信这个品牌商品的质量。如何让消费者相信自己商品的质量呢？一种是老老实实的做好产品，踏踏实实做好服务，靠时间赢取消费者的信任。这种方式缺点在于耗时太长，资本收回慢，却是正途。但是许多的商人更喜欢剑走偏锋，采取另一种方法。另一种方法就是让自己的商品与其他的已经有很好信誉的品牌结合在一起，利用商标的商誉传输功能在短时间内使自己的商品获得消费者的信任。第二种方法见效快，但是可能成本高，因为信誉高的品牌投入就多。这两种方法都是可以达到目的的，都没有违反法律规定，都是可行的。但是就怕出现既想见效快，又不愿意投入成本的商人。因为如果既想见效快、又不愿意投入成本，那么可能已经到了违法、侵权的边缘了。 本案中，乔丹体育如果想通过第二种方式获得迅速发展的话，完全可以取得飞人乔丹的授权，而不必打擦边球，擦边球往往是容易过界的（乔丹体育是否构成侵权或者不正当竞争是法院解决的问题，但是目前我们看到的商标是“乔丹”加上“篮球运动员”图形，如果说乔丹体育没有借力飞人于乔丹企图，估计没有几个人相信）。而一个企业使用这种方式最大的受害者其实不是权利人，而是消费者。消费者之所以购买这种商品，是因为消费者们误认为这是飞人乔丹授权的，处于对飞人乔丹的信任，对飞人乔丹价值的了解，可以相信能跟乔丹合作的企业应该不会差（也许有人会认为是乔丹的企业，或者乔丹有股份）。就这样，飞人“乔丹”的品牌价值就输送到了商品“乔丹”上。现在大家终于明白了，原来两者根本没有什么关系，大家被骗了。 乔丹与乔丹体育的案件正要拉开序幕，谁输谁赢尚不知晓。但是，无论鹿死谁手，消费者都不会是赢家，因为消费者根本就不是这个案件的当事人。在目前的法律框架下，众多的消费者也很难主张因为受到欺诈而要求获得赔偿，这也许是最大的不公平！ 品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。　　商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。　　品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓（可以读出）的部分———词语、字母、数字或词组等的组合，又称“品名”。品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分———包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。商标是经注册后受法律保障其专用权的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。　　一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号，即品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，商标的主要功能是传播的基本元素，因为，商标已注册，商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。　　品牌是市场概念，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。　　品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅只是一种标志或标记，更多的时候它也包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可