北大光华管理学院消费者行为试卷.ppt

北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费者行为和组织购买行为江明华  消费者与消费品 消费者行为与营销战略 消费者行为模式 一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段 一、消费者购买行为模式 1．“六W一H”和“7Os” 2．“刺激-反应”模式 3．马歇尔的经济模式 4．巴甫洛夫的学习模式 5．弗洛伊德的精神分析模式 6．威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型 “六W一H”和“7Os” Who = Occupants What = Object Why = Objective Whom = Organizations How = Operations When = Occasions Where = Outlets “刺激-反应”模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 二、影响购买行为的主要因素 1．文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 价值观、社会规范，惩罚和消费模式 影响消费者行为的价值观导向 亚文化认同产生独特的市场行为 社会地位的产生及其对行为的影响 文化的影响：寿险市场的购买者 盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。 调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2523名居民。 调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。 本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。 四类消费者的特征 类别 所占比例（%） 平均年龄（岁） 平均月收入（元） 趋时型 25 37 1694 追随型 25 36 1565 传统型 28 43 1434 固执型 22 42 1370 资料来源：“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日 大城市消费者类型（%） 类别 大城市 全国 趋时型 45 22 追随型 27 28 传统型 21 25 固执型 7 25 四类消费者价值观的差异 价值观类别 趋时型 追随型 传统型 固执型 父母年老时我愿意照顾他们 4.80 4.82 4.73 4.63 我愿意花钱满足子女的教育需求 4.74 4.65 4.56 4.42 我在购买贵重物品前总要仔细斟酌 4.51 4.52 4.47 4.28 我想知道怎样才能更好地使我们的 4.25 4.16 4.08 3.66 收入和存款免受损失 我不打算在我年老时依靠子女的经济 4.04 3.89 3.85 3.42 资助