商店布置設計與視覺傳達.pptVIP

第十七章店內布置、設計與商品視覺傳達 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 設計一家商店，零售商需要考慮哪些重點？ 各種商店布置的優點和缺點為何？ 如何分配商品別和部門別樓層空間？ 商品展示的最佳技巧為何？ 一間商店應如何讓人感到興奮？ 17.1 商店設計目標 商店設計與零售策略 商店設計主要的目標──執行零售商的策略 商店設計必須要和零售商的策略相一致且能強化其策略，包括符合目標市場的需要和建立持續的競爭優勢 樓層和貨架同樣也會影響零售商的印象 影響顧客購買行為 零售商要商店設計要能： 吸引顧客 讓顧客容易拿取商品 讓顧客在店內停留較長的時間 引誘顧客的非計畫購買和衝動性購買行為 提供顧客滿意的購物經驗 彈性 零售商會經常更改其商品組合，而因為商品組合改變，故商品品類的空間配置和商店佈置也會跟著變化 因此，設計者在設計商店時應使其具有最大的彈性 彈性表現為二種形式 實際移動商店組成部分的能力 修改組成部分的容易程度 成本 控制執行商店設計和維修商店外觀的成本 例如：專賣店自由型態設計的成本，會比折扣商店的一排排貨架設計還要高 不同照明方式也會影響電力成本 商店設計也會影響勞力成本和存貨短缺 例如：百貨公司的部門化設計。 符合法律規定 1990 美國殘疾人法案（ADA 法案） 透過一系列法院的判例來界定對零售商的要求： 在通往洗手間、試衣間、電梯和貨架的主要通道皆需有 32 呎寬 較低的結帳櫃台和設備，至少是坐在輪椅上可觸及的高度 廁所和試衣間都必須完全易於進入 設計上的取捨 一般來說，一間商店的設計並無法達到所有的目標，因此管理者就必須在這之中有所取捨。 17.2 商店設計 顧客去探索商品的方法： 設計一個特定動線的布置 提供有趣的設計要素 布置 格狀式布置 JCPenney 位於德州達拉斯北方公園中心的商店，　採用跑道式布置 自由式的商店布置 三種布置方法之優缺點 標示牌及指示圖 如何有效使用標示牌 數位標示牌 (digital signage) 是一種將標示牌內容以數位的方式，透過中央管理和網路控制並呈現在電視螢幕或平面的螢幕上 所傳達的內容範圍從娛樂視訊短片到簡單的商品價格陳列都有 傳統標示牌 VS. 數位標示牌 特色區 特色區 (feature areas) 主要目的在於吸引顧客的注意 特色區 入口處 通常是指休息適應區 為顧客會在這裡作進入新環境的調整，展示熱賣品、新品為主 自由站立陳列 主要是設置在走道上 其設計的主要目的是藉此引起顧客的注意，並將他們帶入店內消費 通常都會展示最新且最有趣的商品 結帳櫃檯 也稱購買時點區櫃台或結帳區，是指顧客會購買商品的區域 通常會在此區陳列一些衝動性的品項 端架 座落於走道的尾端 通常陳列會高毛利的商品，或促銷商品 促銷走道或促銷區 用來陳列促銷品的空間 特色區 牆壁展示區 運用牆壁的空間來展示商品或呈現商品訊息 櫥窗 在商店的外部，卻是構成商店佈置的一個重要組成份子 櫥窗展示可以幫助吸引顧客進入店內 提供店內銷售商品種類和商店想要展現的形象的視覺訊息 櫥窗展示應該和商品及其他店內展示結合 17.3 空間管理 空間管理涉及以下二個資源的決策 將商店空間分配給商品品類和品牌 部門或商品品類在店內的位置 商品品類的空間配置 在決定如何分配商品品類或品牌的貨架空間及樓層時，有幾點因素要考慮： 所分配的空間生產力 商品的存貨週轉率 商店銷售額的影響 商品陳列的需求 空間生產力 最簡單的分配空間規則就是以商品的銷售額來分配 衡量空間效益： 每平方英尺銷售額 每英尺銷售額 每平方英尺毛利額 商店銷售額的影響 當分配空間給商品品類，零售商需要考慮分配後對商店的影響 空間管理的目標是要極大化商店的利益，而不是某個特定的商品或部門 「超級市場」超額配給的商品 低效益的品類 白金級顧客所買的商品 陳列的考慮因素 商店的實體限制和設備都會影響空間配置 例如： 配置空間的大小 實體設備的數量與大小 商品的重要性（零售商是否重視） 商品品類的位置和設計要素 策略性地運用「衝動性商品」和「需求／目的商品」來引導顧客逛遍整間商店 需求／目的性商品 指顧客在進到商店之前就決定要購買的商品。 品類內商品的位置：檯帳圖的運用 零售商致力於將重點放在特定品類的每個庫存單位 將自有品牌商品擺在全國品牌商品的右邊 將最受歡迎的品項或一開始就會購買的品項放在最前面 檯帳圖 可以準確的指出每個庫存單位應放在哪裡或應如何陳列以增加顧客的購買，是一種從照片、電腦輸出或藝術家解釋產生出來的圖解 設計檯帳圖，從二方面來看： 藝術面：要有適當的視覺效果和保持呈現出來的結果 科學面：是指財務分析方面 一個好的商店檯帳圖必須要能在這二要素間取得平衡