基于驱动因素的物流企业客户资产动态管理.docVIP

■管理创新  ■现代管理科学  ■2008 年第 11 期  基于驱动因素的物流企业客户资产动态管理 ● 林勋亮 摘要 ：文章以客户资产理论为基础, 论述了客户资产的三个主要驱动因素—价值资产、品牌资产和关系资产；进而 通过分析在不同的市场环境下物流企业如何抓住首要的驱动因素进行营销投入，实现对客户资产的动态管理，提高物流 企业的竞争力。 关键词：客户资产、驱动因素、价值、品牌、关系 随 着 市 场 的 变 化 和 企 业 服 务 水 平 的 不 断 提 高 ，客 户 的 需 求 越 来 越 个 性 化 、 多 样 化 ， 处 于 不 同 市 场 环 境 下 的 物 流 企业的客户资产也就成为了一个动态的概念 。 物流企业应 在 对 目 标 客 户 进 行 需 求 和 购 买 决 策 分 析 的 基 础 上 ，有 选 择 地 、 有 区 别 地 对 不 同 的 驱 动 因 素 进 行 营 销 投 资 ， 从 而 对 客 户资产进行有效的动态管理 。 一 、 客户资产的驱动因素 1. 价 值 资 产 。 通过客户从价值感觉获得的客户资产称为企业的价 值资产 。 客户的购买决策受客户对产品或服务价值的感知 的 影 响 。 这 种 对 价 值 的 感 知 更 多 的 是 一 种 认 识 、客 观 的 评 估和理性的判断 。 价值资产是客户与企业关系的基础 。 企 业所提供的产品和服务必须满足客户的需要和期望 。 如果 客户 不 能 从 企 业 那 里 获 得 价 值 , 再 好 的 品 牌 战 略 、 再 好 的 客户关系策略也无法有效地增加客户资产 。 当实物或服务 消费的体验满足或超过客户的期望时 , 价值资产就会提 升 。 2. 品 牌 资 产 。 价 值 资 产 是 由 客 户 感 觉 中 的 产 品 和 服 务 的 客 观 属 性 决 定 的, 品 牌 资 产 则 是 由 客 户 感 觉 中 的 品 牌 形 象 和 品 牌 含 义 决定 的 。 品 牌 扮 演 着 以 下 三个 重 要 角 色: （1）吸 引 新 客 户 购 买 企 业 的 产 品 和 服 务 ； （2）提 醒 老 客 户 记 住 企 业 的 产 品 或 服 务 ； （3）增 强 客 户 与 企 业 之 间 的 感 情 联 系 。 国内外学者通常认为品牌资产包括一系列影响客户 选 购 行 为 的 品 牌 属 性 。 在 本 文 中,笔 者 采 用 勒 斯 特 、隋 塞 莫 尔 和 兰 蒙 提 出 的 比 较 狭 义 的 定 义 ：品 牌 资 产 指 客 户 对 品 牌 的 主 观 评 价 。 企 业 可 从 品 牌 的 知 晓 程 度 、客 户 对 品 牌 的 态 度 、企 业 的 品 牌 伦 理 等 三 个 方 面 增 加 品 牌 资 产 。 （1）品 牌 的 知 晓 程 度 。 企 业 可 使 用 一 系 列 营 销 工 具,特 别 是 使 用 营 销 沟 通 工 具, 提 高 品 牌 的 知 晓 程 度 。 比 如 利 用 各 种 媒 体 传 播 的 商 业 广 告 、对 大 型 体 育 赛 事 的 冠 名 赞 助 或 者 聘 请 当 红 明 星 担 当 品 牌 代 言 人 等 等 。 中 国 邮 政 快 递 EMS 以体育明星刘翔作为品牌代言人就是其中的一种营销手 段 ，全 球 最 大 快 递 巨 头 UPS 通 过 赞 助 北 京 2008 年 奥 运 会, 协 助 北 京 奥 组 委 物 流 指 挥 中 心 进 行 物 流 计 划 的 编 制 、协 调 和 实 施, 并 为 所 有 的 奥 运 场 馆 提 供 快 递 和 物 流 服 务 等 ，提 -112- 高企业品牌的知名度 。 （2）客 户 对 品 牌 的 态 度 。 企 业 可 采 用 一 系 列 营 销 沟 通 策 略, 影 响 客 户 的 品 牌 联 想, 增 强 客 户 对 品 牌 的 情 感 , 以 便 增 加 品 牌 资 产 。 企 业 应 特 别 重 视 信 息 内 容 、特 殊 事 件 、品 牌 延 伸 、品 牌 合 作 者 、产 品 广 告 媒 体 、名 人 支 持 等 因 素 对 客 户 态度的影响 。 （3）企 业 的 商 业 伦 理 。 客 户 与 企 业 的 价 值 观 念 是 否 一 致,是 决 定 客 户 是 否 愿 意 与 企 业 保 持 长 期 商 业 关 系 的 一 个 重 要 因 素 。 企 业 赞 助 社 区 活 动 、保 障 客 户 的 隐 私 、重 视 环 境 保 护 工 作 、 善 待 员 工 、 保 证 产 品 和 服 务 质 量, 都 可 增 加 品 牌 资产 。 3. 关 系 资 产 。 关 系 资 产 指 客 户 会 继 续