第一章 02中外广告史简说.pdfVIP

第二章 中外广告史简说 ♦外国广告史简说 ♦中国广告史简说 一、外国广告史简说 ♦前工业化时期（－－19世纪初） ♦工业化时期（18世纪中叶－－一战末） ♦工业时期（20世纪初－－70年代） ♦后工业时期（1980－－） （一）前工业化时期 （－－19世纪初） ♦广告最初从叫卖和实物陈列发展起来 古代雅典的化妆品叫卖诗： 为了两眸晶莹，为了两颊绯红， 为了人老珠不黄，也为了合理的价钱， 每一个人在行的女人都会—— 购买埃斯克里普托制造的化妆品。 商标字号：源于圣经时代的以色列、庞贝和 古希腊，大多数商标字号都是象征性的。 • （图） ♦最早的文字广告（约公元前3000年，埃 及，大英博物馆藏） 文案：“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织 布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市 民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆是 赫梯人，身高5尺2寸，红脸，茶色眼珠。谁 能提供他的下落，就赏半个金币，如果谁能 把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺 来，就赏他一个金币。” ♦庞贝墙上的政治广告和交易广告。 出租广告：“在阿里安的玻利安住宅区，格 纳维斯的不动产从7月15日开始出租，房子 带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如 要租用，向格纳维斯的奴隶提出申请。” ♦口头广告团体 1141年，法国贝里州由12人组成的口头广告 团体，经国王路易七世批准，成为州内口头 广告垄断组织。 ♦几项重大发明促成了现代广告的诞生 中国人发明了纸 Johannes Gutenberg发明了铅字印刷术（15世 纪40年代，德国） 印刷术出现的意义：（1）口头传播（范围、 方言）－－印刷传播，可传播普及更为复杂 的内容，促进人类知识的积累和传播。（2 ） 对于广告的意义：招贴、传单和标识等最初 的广告形式，第一种大众传媒广告报纸广告 成为可能。 ♦第一条英文广告出现（1472年，英国） ♦第一条报纸广告出现（1650年，the Weekly Account ，英国） ♦18世纪早期，广告量增加引起广告战略的改变 Samuel Johnson对广告的批评。他指出“广告和其他 技术一样，应该服从公众的利益。我对那些负责做 广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是 否有玩弄人们感情的行为……” ♦英国政府对广告征税（1712－1803） 每则1先令 “三明治人”随处可见 ♦美洲殖民地：《波士顿简报》1704年刊 登第一条美国广告 ♦本杰明·富兰克林的创举：（1）较大的标 题文字和大量空白；（2 ）运用插图。 （图） （二）工业化时期 （18世纪中叶－－一战末） ♦18世纪中叶，工业革命在英国兴起。19世纪早 期，波及北美。 ♦主要由地方零售商和大型邮购目录商负责对消 费者进行广告宣传。 ♦广告代理商和广告公司出现 Volney B. Palmer开办第一家广告代理公司，从事版 面贩卖（1841年，费城） Francis Ayer 创办N.W.Ayer 父子广告公司 • 第一家按版面成本收取代理费的广告公司 • 第一家进行正规市场调查的广告公司 • 第一家按现行广告公司体系进行运作的广告公司 ♦照相技术的兴起为广告增添的可信度， 为创意打开了全新的领域（1839） ♦杂志广告的兴起（19世纪40年代） 可以刊登全国性的广告 具备最佳再现效果 ♦乡村免费邮寄制度（1896）－直邮广告 兴起、繁荣。 ♦Print’s Ink （1888）美国第一本专业广告 刊物出版。