广告文案写作中的文化策略.docVIP

浅谈广告文案写作中的文化策略 马小璐 （西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127） 摘 要：广告本身具有商业性的属性，广告同时是一定社会文化的产物。广告文案作为广告的重要组成部分，最鲜明地传递了广告中的文化信息。本文着重从广告文案的写作出发，探讨如何利用文化因素达到更好的广告传播效果。提出广告文案写作中的文化策略，主要包括中国文字使用技巧的运用和利用民族文化特色，增加产品文化附加值等。目的是以充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，以提升我国广告业的竞争力。 关键词：文化 广告文案 广告文化 情感诉求 On the Advertising Copy Writing in the Cultural Strategy Abstract: The advertisement has the commercial character attribute, which is also a certain social culture product. The copy writing is one of the important components of advertising, distinctively has transmitted in the advertisement cultural information. The paper proposes the advertisement copy writings cultural strategy, mainly includes the utilization skill of the Chinese writing using and the use national culture characteristic, increases the product culture added value and so on. The aim is to promote the competitive power of our country advertising industry. 一、前言 文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、行为规范、思维方式和价值观念等的综合表现。在广义的概念上，广告文案是指与广告作品有关的一切语言和文字部分，包括广告歌曲，不管文字的篇幅长短、字数多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，都属于广告文案的范畴。 广告文案具有文化性，因为语言和文字是人类经过悠久岁月而形成的社会文化的产物。同时广告人和广告受众是生长在一定社会环境中的人，必将习惯于一定的社会文化习俗，所以不同的民族和社会的哲学观念、思维模式、伦理道德以及宗教信仰等，都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格。所以说，任何一个社会的广告文案的内容没有不带有其社会文化的痕迹。广告语言负载着商品的信息，也负载着一定的价值观念和行为取向，其在很大程度上受到民族习俗、伦理道德等社会文化因素的制约和影响。文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映文化。事实证明，能反映民族文化的广告语言更容易为人们所理解和接受，可以大大促进广告的传播功能。 二、广告文案写作中的文化策略 广告文案一旦充分地利用了社会民族文化的元素，就能更好地吸引消费者，获得受众的认同感和归属感，增加产品和品牌的社会附加价值。所以，中国广告要发展和具有国际竞争力，必须运用好文化策略，更好地利用本地的民族文化资源，发挥当地民族文化的优势，达到很好的广告传播的效果。 （一）巧妙使用中国文字 发挥本土文化优势 1、利用中国文字本身的特点 从全世界范围看，中国的语言文字具有极为鲜明的民族特色，其独特的字形、字音、字意和韵律等都可以作为广告文案创意的元素，用民族的智力与风趣等文化习俗来进行广告诉求，可以达到意想不到的效果。例如，一种叫做“清嘴”的含片其广告语是“想知道‘亲嘴’的味道吗”，充分利用其品牌名的谐音进行广告创意，幽默的同时使消费者对产品产生了亲切感。又如，北京天然居的广告语是“客上天然居，居然天上客”，这则广告语，不仅吸引了众多固有的消费者，而且引来无数如文人墨客这样的潜在消费者。如将广告文案中的汉字进行拆分、组合等，这类广告文案恰到好处地展示了我们中华民族文化的博大精深以及广告创意的精妙。 2、吸取中国文学的特长 中国文学的发展源远流长，如诗词、戏剧、小说等，都受人民群众的喜爱，广告语言对中国文学修辞进行适度的运用，在体现我们中华民族语言文化特点的同时，也可以使得广告达到让受众过目难忘的效果。 例如对中国古代的歌赋、诗词及俚语的引用，可以使消费者对企业和产品产生亲切感和熟悉感。像安酒的广告词“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香”，是对诗仙李白的诗