广告调查与效果评估.docVIP

广告调查与效果评估 一、名词解释 (每小题4分，共20分) 1．复杂购买行为：针对的商品或者服务包含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。（p50） 2．产品新概念：一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。（p20） 3．固定样本邮寄调查法 ：一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。（p158） 4．定量调查法：对一定数量有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后地狱调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。（p178） 5.定性调查法：通过与群体小组或个别人的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费者的行为。它的研究成果并没有经过量化或定量分析。（p167） 6．追踪调查研究：只指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。（p124） 7.等距抽样：它是首先将总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。 8．传统的小众传播媒体：主要指特定的人群内的受众接受度比较低的非主流信息、交流媒体。如行业内的小媒体、MD、店头的销售点广告POP等。（p83） 9.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。（p111）1、量表评价法的优点 在于评价者必须根据量表上提供的各项评价指标对被评价者进行评价，评价的视角比较全面、客观。 2、量表评价法的缺点 在于量表评价法有时由于过于量化，操作起来比较困难。量表设计的好坏也直接引导着评价方向，影响着评价的质量。评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。 这种方法可能会产生三种误差： 1、仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。 2、中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 防止中间倾向误差的方法： 调整叙述性形容词的强度； 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例； 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别； 增加测量量表的层次。 3、晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 预防晕轮效果的方法： 对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；?问卷每一页只列一种特性。