传统三大媒体广告的现代之路 (2).docVIP

传统三大广告媒体的现代之路 三大媒体概述 电视媒体： 在大众传播时代，电视是人们获取信息和享受娱乐的主要的精神生活方式。电视媒体涵盖卫星、无线、有线以及新兴的网络等技术载体，在所有的媒体类别中，电视的传播形式较为先进，随着高科技下的不断进步，电视媒体的发展速度非常迅速，成为涵盖面最广，传播信息速度最快的媒体，也是最能形象的传达信息的媒体。 电视媒体在资讯承载上，具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动的呈现给观众。观众的被动接受，显示出电视是一种强制性媒体，由于广告传播时的干扰度高，快速建立起来的广告效果，也容易快速遗忘，因此，必须不断地重复播出，以维持广告记忆。 电视技术的发展，除了带来高科技的数字化高清晰度的电视，使图像质素和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择，观众的进一步分流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈，也意味着广告主想要达到对目标受众足够的传播量，就不得不加大对不同电视媒体的投资。 报纸媒体： 报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统的资讯载体。它承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具强制性。一方面使得广告的涵盖面有限制，另一方面却可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯，使需要者对资讯的接受较为深入，这个特征使报纸在关心度高的、需要深入理解的广告诉求方面具有相当的优势。 报纸媒体的另一个特性是，媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端，因此它的阅读群体 集中于都市，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众，而这类群体往往也是社会消费力较强的群体。 总体而言，报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。 广播媒体： 在媒体多样化，传播渠道丰富化的今天，广播，这一只闻其声不见其形，伴随收听过耳不留的电波媒体，逐渐被新型媒体所挤压，成了大众媒介中的弱势媒体。 在电子媒体发展的早期，广播是家庭获取信息和提供娱乐的主要媒体，今天家庭中的这一功能逐渐被电视所替代，广播演变成了个人化媒体。个人化的结果是使广播在听众接触上，比较少地受到时间和空间的限制。 广播的另一个传播特点是电子媒体的印象性，即通过广播媒体，增加电视广告资讯的暴露频次，辅助电视和报纸进行多次的讯息重复播出，加深人们对于品牌和相关讯息的记忆。 广播从它一诞生，就是以传播信息为己任，信息传递速度快，还是给它很宽的广告传播空间，如信息类、节目类广告仍然可以发挥出广播快和一对一交流的优势。 此外，由于广播是伴随性媒体，人们处在半收听状态，对广告的阻抗相应就小，广告信息反而易于引诱目标听众，从无意注意到有意注意，“随风潜入夜，润物细无声”。 传统三大广告媒体的报价分析 为了使传统三大广告媒体的报价分析更加具有代表性，笔者将选择同一时期同一城市（即广州），不同广告媒体的报价情况进行分析。以下为上海较具影响力的东方卫视、上海人民广播电台（AM990/FM93.4）、《东方早报》2010年的广告报价情况。 东方早报2010年广告报价表 版 面 规格 周六 ~ 周日 周一 ~ 周三 周四 ~ 周五 (高*宽)cm 黑白 彩色 黑白 彩色 黑白 彩色 头版题花 4*7 　 22,000 　 28,000 　 30,000 头版报眉 2*24.4 　 32,000 　 40,000 　 42,000 头版通栏 6*24.4 　 100,000 　 120,000 　 120,000 头版1/3版 10*24.4 　 190,000 　 240,000 　 240,000 A2、A3半版 16.5*24.4 80,000 100,000 100,000 120,000 110,000 120,000 A叠封底整版 33.5*24.4 　 180,000 　 220,000 　 240,000 A叠封底半版 16.5*24.4 　 100,000 　 120,000 　 150,000 其它叠头版报眉 2*24.4 　 16,000 　 20,000 　 22,000 整版 A叠 33.5*24.4 110,000 140,000 140,000 180,000 150,000 200,000 其它叠 100,000 120,000 120,000 150,000 130,000 160,000 半版 A叠 16.5*24.4 65,000 80,000 80,000 100,000 90,000 110,000 其它叠头版 　 　 　 其它叠 50,000 70,000 60,000 85,000 70,000 90,000 通栏 A叠 7.6