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报业“短板”与“数字化”创新 2005年，新闻出版总署发布的《中国报业年度发展报告》预测，“未来三五年内，加快战略转型、向‘数字报业’发展将在报纸出版业形成共识”。时间过去不到两年，这个预测就提前实现，整个业界在建设“数字报业”上达成了空前共识，在实践探索中也跨入一个新阶段。　　传统媒体建设“数字报业”，一个重要前提就是对待新媒体的态度，即不能把新媒体看作竞争对手，盲目排斥、拒绝，甚至敌视，而要视为相辅相成的新伙伴，与新媒体取长补短、相得益彰、合作共赢，共同拥抱数字多媒体新时代。对新媒体首先要“知彼”，要研究新媒体在传播、运作等方面有哪些特点，以及给媒介环境和格局带来了哪些变化。其次要“知己”，要清醒认识自身在新的媒介生态下存在哪些“短板”，并取人之长补己之短，找到破解之道。　　新媒体对传统信息传播模式及媒介格局的颠覆　　当前，人类正在进行传播史上的“第五次革命”（前四次依次是语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播），即从大众传播到分众传播，从单向传播到互动传播。它对报纸等传统媒体“我写你看”、“我播你看”的信息传播模式的影响是“颠覆性”的，受众在媒介接触中的主动性、参与性、互动性及个人偏好变得越来越强，人人都可以成为发布信息和接收信息的“公民记者”，社会将逐渐进入“个人媒体时代”。媒体成为发送资讯的空间，传媒的最大界面，将被广大受众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收信息的基础。传媒机构必须根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或受众需求的特定方面，提供特定的信息与服务。　　尽管这种趋势才刚刚显现，但对报纸的冲击已是致命性的，而引领这一潮流的新媒体则显示了强大的生命力。拥有5000万受众的发展规模，报纸用了50年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。不仅如此，网络从确立“第四媒体”地位到取代广播排名第三，只用了6年（1999～2004）。有人预测，网络取代报纸排名第二，大约只需用15年左右。　　随着数字技术的快速发展与广泛应用，未来的社会必定是一个高度数字化的社会，“数字化生存”成为人们的生活方式，而“数字化媒体”成为“数字社会”的一个节点和人们“数字化”生活方式的一部分，传统“报”的概念和现在的其他一些媒体概念将被彻底颠覆，媒体的产品形态和行业边界都将重塑，新型的“数字内容”产业链在分化、融合中加紧构建。不仅新媒体在“数字内容”产业要争取越来越重要的位置，一些技术运营商、基础网络运营商也正在向综合信息服务提供商转型。如果报业失去新型产业链建构初期的参与机会，就有被淘汰出局的危险。　　目前，报业面临的正是这种危局。不仅原有受众向新媒体大量“移民”，广告也在此消彼长中加快“分流”。据统计，中国报纸广告已连续两年低于GDP增速，在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15％。传统的四大媒体所占的广告份额曾经高达80%，而目前已缩至45%。据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，我国网络广告自2001年到2005年增长了7.6倍，2006年继续保持50.91％的高增幅，达到49.8亿元。预计到2008年，其市场规模将达117.63亿元。　　新的媒介生态下的报业“短板”　　与新媒体相比，报业在适应新的媒介生态方面存在几块“短板”：　　1．厚度短板　　传统报业是“厚报”模式，但与网络的“海量”相比，其信息整合能力仍不可同日而语。“厚报”的“厚”度有限，并且伴随着巨大的扩版成本；而新媒体的基本要素却是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产者无限，随着技术的突破和物理环境的改变，还可以做到传输无成本、复制无成本。　　2．速度短板　　内容的原创、公信力与品牌是报纸的优势，但媒体的基本价值链是围绕信息的采集与分发展开的。目前，传统媒体在价值链的上游——信息采集上占有优势，而在分发的灵活性、便利性、互动性及速度上则远逊于新媒体。现代社会，新闻的定义正由“最近发生”改写为“正在发生”、“即时发生”，新闻信息的生产也向现场发稿、滚动发稿的方式转变。而报纸受出版周期的限制，在时效性上比新媒体慢了“半拍”，难以满足快节奏生活方式下人们的信息需求。　　3．介质与渠道短板　　据统计，2005年中国手机用户已达4.4亿，相当于2005年全国日报发行总量的4倍，与全国电视用户基本持平，计算机、阅读器已达1.3亿台，新媒体在终端普及上已与传统媒体不相上下。而报纸囿于单一的纸质形态，即使办了网站和手机报，基本上也只是报纸的翻版，在内容和形式上都没有创新。报纸如果仅满足于传统业态，就会使自己日益边缘化。　　4．成本短板　　传统报业是劳动密集型、资源密集型产业，高昂的投入使报纸利润甚微。尤其是发行、印刷两项开支更是占到报业总成本