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案例：万宝路香烟广告 1924年，美国菲利普-莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路”的香烟，专供女士享用。广告口号也尽力突出其味道“像五月的天气一样柔和”。然而，产品投放市场后，境况十分糟糕, 销售业绩始终不佳。 为改善产品的销售状况，菲利普-莫里斯公司曾做过多方努力，甚至为消除吸烟妇女唇膏沾上白色烟纸不雅的抱怨，而将烟嘴部分改为红色。即便如此，万宝路香烟的销售仍然每况愈下，到40年代初，公司不得不停止这一牌号香烟的生产，从而被迫退出市场。 第二次世界大战结束，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。对万宝路情缘未了的菲利普-莫里斯公司抓住这一烟草生产的有利时机，将万宝路配上过滤嘴，再次投放女子香烟市场，依然未能打开销路，挽救颓势。 于是，菲利普-莫里斯公司求助于李奥·贝纳名下。 当时的美国市场，竞争异常激烈而残酷。新产品投放市场， 成功率往往只有3%~5%，何况要使一个倒了牌子的商品东山再起，再造辉煌，简直比下台总统重返白宫还要困难。首创难工，极盛难继，而遭衰则难挽。 李奥·贝纳勇敢地接受了这一挑战。经过周密的市场调查和精心策划，李奥·贝纳提出了一个“颠倒阴阳”的大胆构想：去掉万宝路原有的浓厚脂粉气，为其重塑一个具有男子汉气概的全新形象。李奥·贝纳的这一构想，得到当时颇具眼光与胆识的菲利普-莫里斯公司总经理卡尔曼的认可与赞赏。于是，一个新的方案便大体确立了：保持原有配方，改用菲利普-莫里斯公司首创的平开式盒盖包装，选用最具美国风格、在美国被公认为最具男子汉气概的西部牛仔充当万宝路的广告形象。 1954年，全新的万宝路香烟广告正式推出。粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野中追捕牛犊，或在夕阳的余辉中挽缰沉思，或在傍晚落日后悠闲晚饮……尤其是万宝路的电视广告，以其“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！——欢迎您加入万宝路的世界”的广告语，激荡人心的音乐节奏，牛仔策马飞奔、驰骋旷原的画面， 一下子征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。短短一年间，万宝路的销售量整整提高了三倍，一跃成为全美10种畅销香烟之一。 往后的日子里，万宝路香烟在万宝路牛仔形象的促动和万宝路世界的感召下，销量逐年攀升，到1968年，万宝路已成为美国的主要香烟品牌，占有美国香烟市场总销售量的13%，仅次于云丝顿而位居第二。 20世纪70年代，万宝路又借美国政府全面禁止在广播电视中播发香烟广告的良机，凭着具有鲜明个性特征的品牌形象，终于于1975年将稳坐美国烟草销售头把交椅几十年之久的云丝顿香烟赶下宝座，取而代之，占有全美卷烟总销售量的1/4。也就是说，在美国市场每销售4包香烟中，就有一包是万宝路。 也是从70年代开始，万宝路全面进入国际市场。如今，万宝路已成为世界最著名、销售量最大的香烟品牌，年销售量超过3000亿支，菲利普-莫里斯公司仅在这一项产品上的盈利，就超过30亿美元。 万宝路的品牌商标，已成为公司的一笔巨大的资产。1993 年，其商标价值高达395亿美元。1995年，据美国权威刊物《金融世界》的评估，其商标价值已升至446亿美元，重新战胜可口可乐，夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。 案例评析： 万宝路香烟广告的策划者，美国著名的广告大师李奥·贝纳， 已于1971年谢世，曾为世人十分熟悉的万宝路香烟著名牛仔模特韦恩· 麦克拉伦，也于1992年因患肺癌撒手人寰，然而，其广告，其形象，却依然留存在世人心中，给人以深长的启迪和永久的回味。 一 奇迹！这的确是人类广告史上的旷世竒迹！不改变牌号，不改变配方，竟然能使一种眼看就要为市场浪潮所吞没的商品，一变而为目前世界上最著名、销量最大的香烟品牌。 在这里，我们看到完全不同于“独特销售主题”的全新广告创作范式。 如果说“独特销售主题”主要着眼于产品自身，挖掘产品自在的独特性能和功效，来制造一个“卖点”，形成一个“诉求”， 提供一个购买“理由”，并以此来实现销售的话，那么，万宝路香烟广告并不太在意产品本身的质量或味道，而是着意创立产品独特的性格，塑造产品独特的形象，着意显示万宝路与其他牌号香烟性格与形象上的差异，并且这种性格与形象，并非产品天生具有，而只是一种人为的制造，外在的赋予。如果说“独特销售主题”的广告创作，主要着眼于产品本身能给消费者带来的实际物质利益的享受，那么，万宝路香烟广告的创作，则主要着眼于产品能给消费者带来的某种心理和精神上的满足。 两种不同的广告创作范式，各有其理论基础，各有其代表性，各有其经典意义。 二 “独特销售主题”的理论和创作范式，显然是基于消费者消费行为最基本的消费需求，即实在的物质利益的享受和满足，而这种享受和满足，又是建立在产品自身独特性能和功效基础之上的。这里便存在一个重要问题：此产品是否真正具有其他产品所不具有的独特性能