海尔洗衣机细分市场的案例分析.docVIP

第七章 市场细分、目标市场选择与市场定位 案例1 海尔洗衣机案例分析 海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达 147 万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985 年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。 海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 [案例分析] 问题： 1、以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？ 2、试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ？ 3、海尔集团采取的市场定位策略是什么？ 4、海尔集团是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？ 答：1、海尔集团依据地理细分，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。针对江南地区“梅雨”天气较多，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”，是一款代表着行业发展方向的滚筒式洗衣机。针对北方市场和农村市场又分别开发了“爆炸”洗净的气泡式洗衣机以及“大地瓜”洗衣机等。 2、海尔集团采用的是差异化目标营销策略。不同的用户多产品有不同的要求，海尔的理念就是不管消费者有什么样的需求都要尽量满足。差异化营销意味着产品品种的多样化，海尔集团针对不同用户的需求，适时开发出不同功能的产品，满足用户需求，受到用户的广泛认可。 3、市场定位策略：海尔集团依据消费者定位和产品定位的市场定位策略，根据不同的消费者研发出具有自己特色的产品，多品种多功能化。 4、利用的竞争优势：首先对品牌方面海尔特别注重技术研发。其次是海尔特别注重整个中低端的市场嵌入，进入农村市场。最后是海尔与用户越来越零距离，只有抓住用户需求，才有更大的发展。同时，海尔坚持节能和环保，以消费者的需求为基本原则，走技术差异化、产品多样化道路。 案例 2 奇瑞Q“年轻人的第一辆车” 市场细分 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 [案例分析] 问题： 1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 按消费者年龄细分：年轻人、中年人 因为：抓住的目标市场的特性，设计出了 “年轻人的第一辆车”，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 成功的营销模式：相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。 各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。 2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？ 要。从价格上：低档车、中档车、高档车。 从颜色上：可以分为白色、黑色、绿色等各个色系的车。 从安全系数上：可以分为高、中、低安全系数的车 3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。 奇瑞目标市场是个性时尚的年轻人，他也是紧紧抓住了这一目标市场的特性，设计出一款又一款性价比高、外型时尚的QQ车而吉利的目标群体则具有普遍性。 案例3 中国移动：动感地带 根