犯错品牌市场补救.docVIP

犯错品牌市场补救措施有效性分析——基于消费者角度 一|文献综述： 1、品牌：概念，不需要过多论述 2、犯错品牌：消费者过去经常购买或使用的品牌，在产品或服务方面给消费者带来情感、时间、物质等方面的损失，造成品牌关系的断裂，从而在一定程度上降低了公司原有顾客的购买意愿。 3、品牌危机的定义：概念 4、服务失败： 5、补救措施： （1）服务补救的概念界定： （2）服务补救措施的维度回顾 （3）本文所采用的补救措施（维度） 道歉、优待、有形回报、公益投入、响应速度 （4）模型 措施——购买动机（七个）——品牌关系再续 假设树 二、研究方法： 2.1 理论研究 2．1.1研究的基础 当今市场的竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代，企业的生存和发展越来越取决于消费者与品牌之间的关系。犯错品牌给消费者带来的情感和物质等方面的损失是导致消费者终止品牌关系的重要原因。下面对消费者—品牌关系等相关理论进行回顾和总结，为后续的研究提供理论指导。 （1）消费者—品牌关系的形成 消费者—品牌关系最早源于实践，由Research International 市场研究公司Blackston 提出，他认为，品牌关系包括消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度两个方面。对于品牌关系的形成与发展，现有研究者存在研究视角上的差异。Dyson、Farr 和Hollis 的品牌动态金字塔模型显示，品牌与消费者关系的动态发展具有金字塔形层级关系，包括存在、相关、功能、优点和联结。该模型围绕的一条主线是产品从功能到情感对消费者需求的满足过程。 Cross 和Smith 也提出过品牌关系五阶段论，包括认知、认同、关系、族群和拥护阶段。其主线是消费者与品牌的接触过程。该模型不只涉及消费者与品牌的关系，还涉及消费者与其他消费者的交流。 Aaker 和Fournier 等学者根据人际关系五阶段：起始、成长、维持、恶化、瓦解和买卖关系五阶段：知晓、探索、扩展、承诺、断裂提出了品牌关系发展的六个阶段：注意、了解、共生、相伴、断裂和再续，即品牌关系动态模型。在这一模型中，Aaker 和Fournier 等人开创性地提出了品牌关系再续的概念，引起了学界对品牌关系断裂后再续问题的关注，开拓了新的研究领域。 李海廷、孔令一将消费者—品牌关系细分为“品牌定位—品牌个性形成—品牌认知—品牌态度形成—品牌情感形成—品牌忠诚形成”六个阶段。企业要建立和发展良好的品牌关系，要在每一阶段制订恰当的营销战略和保障计划，只有这样才能获得高的顾客终身价值。 综上所述，品牌关系形成阶段的划分以Fournier 的观点最为客观、全面，指出了关系会由于种种原因而破裂，又会因为种种补救措施而重新恢复，为消费者—品牌关系的再续提供了理论指导。 （2）消费者—品牌关系的破裂 很多营销实践证明，消费者与品牌之间的关系是发展变化的，消费者—品牌关系并不是一经建立就永久稳固。现在的品牌管理者也大都意识到：在长期品牌经营中，由于种种不可预料的原因，已建立的品牌关系可能会出现断裂。一些学者对此进行了研究。Fajer 和Schouten 总结出四个导致品牌关系断裂的因素：先前存在的缺失、操作失误、过程缺失、突然死亡，并且提出关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个过程。Tahtinen 和 Halinen 将影响品牌断裂的因素归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素。Fournier归纳了品牌关系断裂的两个模型———压力模型（显著的环境因素、伙伴或双方干扰导致的断裂）和熵模型（无法有意且主动地维持关系）。Perrin-Martinenq 提出了品牌隔离这个新概念，用来解释品牌关系的分裂过程，品牌隔离对品牌选择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负面影响。违背消费者心理契约也定会导致消费者终止品牌关系。 相关研究结论还包括Keaveney 所指出的服务行业中导致消费者更换服务商的八大原因，即价格较高、不方便、核心服务失败、雇员对服务失败的反应、被竞争对手吸引、道德问题、无意的转移和较少提及的事件。关系断裂的影响因素还包括价值交换、环境变化等。 上述的有关影响品牌关系发展的研究结论非常零散和抽象，缺乏系统性，为了全面了解品牌关系形成、发展的影响因素，这里综合现有文献，作一个简要归纳。影响品牌关系的五个要素： ①品牌因素 Aaker、Fournier 和Brasel 的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系；如果发生了品牌侵害消费者利益的情况，基于纯真品牌个性的品牌关系会受到更大的影响。可见，不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。Hayes 等指出消费者对品牌个性的感知会影响他们对品牌关系伙伴的想象程度，品牌吸引力是两者关系的调节因素，由此可以看出品牌关系的形成路径是从品牌个