DM商品的组织及价格策略.docVIP

DM商品的组织及价格策略 目的：以更科学有效的方式选择DM商品，提高DM商品的针对性，更好的发挥DM的效果。 适用范围：本公司所有分店 DM商品的选择： 一、DM商品的分类与定位 DM商品的功能性角色及定价原则： 惊爆商品：特点：低价/优质/生活必需品，主要用以吸引客流，目的是树立价格形象。 促销商品：特点：高均销量/高周转率/应季商品/，以成熟商品为主，用以拉升业绩。 效益商品：特点：个性化商品/关联性商品/新上市产品，通过异形陈列或商品组合，拉动顾客冲动性购买欲望，以赚取更多毛利率。 二、DM商品选择原则 A、惊爆商品：价格一定低于竞争对手或超过顾客期望，超低价格，品相数每柜组原则上不超过五个。尽可能以磁力商品为主，可以是限时限量或只针对会员的活动。 B、促销商品：价格低于竞争对手，天天平价，品相数每店原则上不少于200只，主要以可以创造销售业绩，能够加快库存周转的商品为主，选择品相要有代表性，尽可能以民生必须品为主。且可以保证一段时间内库存充足，尽可能选择适合与堆头陈列的商品。 C.?效益商品：价格低于竞争对手或该商品为竞争对手没有之品相。可选择季节性商品提前操作，供应商提供的新上市商品，效益商品要根据当期DM所处时段及所配合的季节来决定相应的品相数量。 三、DM商品档期的选择： 城区四大店一般以十四天为一个档期，连锁店根据门店不同可选择十四天或二十一天为一个档期，重大节日城区四大店可与连锁门店共同推出相同活动，以更好的利用厂商资源。上档日一般选择周三，?周四，以更好的提升淡日销售。 四、DM商品的选择技巧： 1、各柜组的主力商品为必选，以更好的提升整体销售。商品选择方面，每档期可从不同分类选择商品，以避免陷入重复的境地，导致顾客购买欲望下降，产品拉动效能降低。 2、各柜组最低促销价商品的确认：一般在树立价格形象期间，每柜组原则上需选择一个与整个柜组起跳价类似的价格的产品做为低价促销品，比如柜组起跳价为1元，原则上该柜组促销起跳价不高于1.5元。（注释：因为DM商品是投放给顾客的一个有效的宣传手段，尤其在大型节假日，同一个顾客可能会收到不同的DM，如果我们的柜组起跳促销品选择准确，可以有效的打击竞争对手，提升整体价格形象。简单来说，像酒水柜组，我们可以选择壹元左右的酒水或奶制品做DM，如果竞争对手DM中没有低单价的促销活动，顾客会认为我们的价格有优势。起跳价促销商品每期要考虑不同品相，以免顾客产生购买疲劳。如果门店价格形象树立起来以后，起跳价促销商品要逐步减少，以免影响正常商品的销售。） 3、各柜组在促销品相选择时要注意商品分类的平衡，每期DM尽量要考虑到各柜组重要品类。重要分类每期要尽可能有单品做DM促销。可以选择不同品牌不同容积单品操作。 4、每期DM商品应安排一定比例的高毛利商品或厂商的新产品，也可以是购买频率不高、周转慢、在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售的产品。以获取较好的毛利。 5、每期DM的商品销售占比应在30％左右，如果DM产品销售低于20％或高于40％，采购与门店应该进行检讨。以维持DM商品销售占比的准确性。 6、季节性商品应提前针对部分单品促销，给顾客以提前入季的感觉，可以较好的拉升应季时商品的销售。 7、如低单价的单品销售较好，可以与厂商沟通加大促销商品包装规格，以更好的提升客单价。 8、注意收集竞争对手的DM，每次计算竞争对手同柜组或同部门的DM商品的平均售价，以与我们的平均售价做对比，以此做为一个DM商品选择组织参考。 9、每期DM都要有一定比例一次性商品做促销，以拉升消费，如小包装的饼干/饮料等。以争取额外的销售。 10、DM活动要尽可能的丰富多样，可以增加买即赠、半价换购等活动，以增加DM的活力。 五、DM商品选择禁忌： 1忌简单降价。忌简单将正常商品拉低毛利做促销，尽可能跟供应商争取相关利润。包括户外宣传、堆头陈列等费用。 2忌过多以低端低单价商品做促销。此类商品过多，会影响该品类高端商品的销售，影响整体销售业绩。 3忌同一商品连续两次上DM。更严重的是同一商品不同价格连续两次上DM。会造成难以挽回的负面影响。一般建议间隔期为两期，即至少间隔两档以后在上DM。 4忌满多少送多少成为固定模式。因超市商品本身利润较低，满多少送多少的力度大会损害整体毛利，力度小起不到应有效果。 5忌滞销品占据较大DM版面。促销的主要目的是吸引客流，增加销售，提升形象。而滞销品会破坏这种形象。严禁用滞销品做大版面DM。即使要做，可以以清货专版或清货专刊来做，但是要保证其价格低廉。有效吸引来客。 肆、价格策略及毛利平衡 一、惊爆商品毛利一般为负毛利－5％以下；促销商品生鲜8-10%，食品5-8%，软百货20-30%；效益商品售价低于平时5-